La obligación de ofrecer un cuidado accesible y personal no es algo nuevo. La legislación ya establece desde 2007 que la atención telefónica debe ser “personal y directa, más allá de la posibilidad de utilizar adicionalmente otros medios técnicos a su disposición”. Lo que busca esta nueva Ley de Atención al Cliente es mejorar los derechos de los consumidores, establecer estándares mínimos de calidad, reducir los tiempos de espera y garantizar una interacción personalizada. Ya no basta con ofrecer un producto o servicio de calidad; También se debe garantizar un proceso de atención al cliente eficaz y receptivo.
En busca de mejorar la experiencia del cliente y fortalecer su relación con él, las empresas han estado implementando sistemas tecnológicos automáticos para estar disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y brindar respuestas rápidas a sus consultas. Desde incorporar sistemas interactivos de respuesta de voz o IVR (Interactive Voice Response) mediante comandos de voz y tonos de teclas; ‘chatbots’ para simular conversaciones con clientes y redirigirlos para solucionar problemas; herramientas de autoservicio que les permiten resolver sus propios problemas sin tener que contactar a un agente humano, hasta sistemas de recopilación de información del cliente como los CRM (que recopilan datos de contacto, historial de interacciones, preferencias y cualquier otra información relevante que facilite la personalización del servicio y resolución de problemas más rápida y efectiva) o análisis de datos para comprender mejor a sus clientes y sus necesidades. Todo ello les permite personalizar la experiencia del cliente y ofrecer productos y servicios más relevantes.
Sin embargo, todos estos procesos resultan insuficientes a la hora de contactar con las empresas y resolver consultas o incidencias. De hecho, la mayoría de quejas y reclamaciones comparten un denominador común: un mal servicio al cliente, especialmente notable en las grandes empresas.
Por ello, la aprobación de la Ley 4/2022, el pasado mes de febrero, pone el acento en garantizar que todos los consumidores reciban un Atención de calidad, personalizada y accesible. en servicios básicos. Norma aplicable a todas las grandes empresas y a cualquier otra empresa que preste, independientemente de su tamaño, servicios de agua y energía, transporte o servicios postales, financieros o telefónicos.
Desde la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (Cepyme) señalan que la normativa establece que “las empresas que presten servicios públicos prestados por las administraciones públicas en los sectores mencionados en este apartado quedan incluidas en el ámbito de aplicación de esta ley cuando se establezca una relación de consumo con su clientela. Esta redacción, en principio, deja fuera de estas obligaciones a la Administración cuando presta directamente los servicios, pero también en los supuestos en los que el ciudadano puede ser considerado usuario o beneficiario del servicio, pero no como consumidor en tanto que cliente. Una situación que, por ejemplo, se da en el caso del empleo público, la sanidad o los servicios vinculados a la Seguridad Social y la gestión fiscal cuya prestación es muy mejorable en opinión de un buen número de ciudadanos.
Desde Cepyme advierten que “la avalancha regulatoria se cierne sobre las pequeñas empresas”
En este contexto en el que las grandes empresas son las más afectadas, ¿Qué pasa con las pymes?
“El objeto de la normativa se amplía bajo el supuesto de una posición discutible” -es decir, aquellas formadas por más de 250 trabajadores con un beneficio anual superior a 50 millones o con un balance superior a 43 millones de euros-. “En nuestra opinión, un criterio excesivamente exigente”, continúa explicando Cepyme. «De hecho, basta con cumplir durante el año anterior y, aunque sea de forma residual, con uno de los umbrales de trabajadores, volumen de actividad o balance basados en definiciones cuyo origen se basa en una recomendación de la Comisión Europea del 6 de mayo. 2003. Nos encontramos entonces ante una legislación que, en lugar de limitar el número de PYMES obligadas, busca incrementarlo.
Atención telefónica
Aunque la atención telefónica sigue siendo el medio más habitual al alcance de los consumidores, actualmente las empresas también establecen una comunicación omnicanal a través de diferentes canales para que el cliente pueda elegir la herramienta que mejor se adapta a sus preferencias y necesidades: el correo electrónico, el chat online y las redes sociales ofrecen mayor flexibilidad y conveniencia para los usuarios en ciertos momentos: los jóvenes prefieren los servicios automatizados a las interacciones directas con las personas cuando necesitan respuestas. Por supuesto, es importante que estos canales estén integrados entre sí para brindar una experiencia coherente y fluida.
El análisis de datos permite comprender mejor al cliente y personalizar su experiencia.
Según Manuel Tarrasa, Director Global de IA e Innovación de Konecta, “la inteligencia artificial es clave para abordar la exigencia” de garantizar que el 95% de se responden llamadas telefónicas, de media, en menos de tres minutos o cumplir con tener servicios ininterrumpidos. Pero, en general, “las empresas están respondiendo con una combinación de varias estrategias: adoptando tecnologías como la inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización, capacitando a su personal en habilidades digitales y buscando nuevos modelos de servicio centrados en el cliente”.
Reluctancia
Algunas empresas han acogido estas nuevas demandas con desgana, preocupadas por los costes y la complejidad. Otros, en cambio, los ven como una oportunidad para diferenciarse y fidelizar a sus clientes.
“El coste de implementar estas tecnologías puede ser elevado, pero muchas empresas están dispuestas a realizar la inversión para mantener su competitividad”, afirma Tarrasa. “Tenemos proyectos que permiten la entrega de un modelo operativo basado en datos, la mejora de los tiempos de procesamiento y la calidad de las respuestas y el uso de asesores aumentados para mejorar la eficiencia y automatización de las herramientas digitales”, explica este experto.
En este sentido, las grandes empresas suelen disponer de más recursos para adoptar soluciones punteras, mientras que las pymes deben ser más selectivas y buscar opciones un poco más asequibles. Sin embargo, ambas deben adaptar sus procesos y capacitar a su personal para aprovechar al máximo estas herramientas.
Para Cepyme, en cambio, “el hecho de cumplir con la regulación amplia implica costos de implementación de herramientas, pero también de capacitación y oportunidad del personal, porque las pymes están desviando sus limitados recursos monetarios y laborales de actividades productivas hacia otras ligadas al cumplimiento normativo. . En este sentido, la clave es que el esfuerzo no se limite a cumplir aisladamente una nueva norma, sino más bien a una avalancha de regulaciones que se acumula sobre las pymes y que representa una carga insoportable, a pesar de que la tecnología puede limitar de forma aislada la esfuerzo que implica cada nueva norma.
