- Desde su lanzamiento en 2019, a “Fórmula 1: Drive to Survive” se le ha atribuido todo, desde ayudar a la F1 a conquistar los EE. UU. hasta rejuvenecer el deporte en sí.
- Estas narrativas no sólo simplifican demasiado el impacto de Netflix en la F1, sino que eclipsan un cambio más amplio en la forma en que los aficionados se relacionan con el deporte.
Carlos Sainz de Ferrari durante la segunda práctica antes del Gran Premio de Las Vegas de Fórmula 1 en el Circuito del Strip de Las Vegas, Estados Unidos, el 17 de noviembre de 2023.
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Nada en la Fórmula Uno es simple. El peso del conductor, la presión de los neumáticos y la velocidad del viento se miden hasta el cuarto o quinto decimal para determinar cómo se deben configurar los coches para una carrera determinada.
Pero fuera de la pista, las cosas parecen increíblemente simples. Desde su lanzamiento en 2019, a “Fórmula 1: Drive to Survive” se le ha atribuido todo, desde ayudar a la F1 a conquistar los EE. UU. hasta rejuvenecer el deporte en sí. Estas narrativas no sólo simplifican demasiado el impacto de Netflix en la F1, sino que eclipsan un cambio más amplio en la forma en que los aficionados se relacionan con el deporte.
Los defensores del “efecto Netflix” a menudo señalan una encuesta realizada en 2022 que encontró que el 28% de los adultos estadounidenses se consideraban fanáticos de la F1, y más de la mitad acreditaba “Drive to Survive”. Si esto fuera cierto, significaría que hay unos increíbles 72 millones de aficionados a la F1 sólo en Estados Unidos. Quizás lo más increíble es que podría significar que casi 71 millones de ellos en realidad no ven las carreras. ESPN, que posee los derechos exclusivos para transmitir la F1 en EE. UU., promedió 1,1 millones de espectadores por carrera en 2023, menos que IndyCar y menos de un tercio de la audiencia de NASCAR.
Una explicación de por qué la popularidad del programa no se ha traducido directamente en las cifras de audiencia de la F1 es que las carreras no siempre se transmiten durante el día en Norteamérica. Sin embargo, este argumento se queda un poco fuera de lugar si se tiene en cuenta que solo 2 millones de estadounidenses sintonizaron el Gran Premio de Miami de 2023. La realidad es que el impacto del programa en las cifras de espectadores de la F1 ha sido menor de lo que sugieren los titulares. Un análisis de Nielsen del cruce de “Drive to Survive” con las carreras mismas muestra que Netflix agregó aproximadamente 360.000 nuevos espectadores al Gran Premio de Miami en 2021.
Pero las cifras raciales son una medida pobre del efecto Netflix. El verdadero impacto del programa no ha sido convencer a 360.000 estadounidenses de que vean las carreras, sino convertir en fanáticos de la F1 a 71 millones de estadounidenses que no lo hacen.
“Ya no existe una sola manera de ser fanático de la F1”, dijo a CNBC Toni Cowan-Brown, comentarista de F1 y creador de contenido. “Drive-to-Survive despertó este interés en la F1 durante el confinamiento, que luego la gente puso en línea, creando esta comunidad de creadores de contenido que pudieron mostrar a la gente un lado totalmente nuevo del deporte”, dijo.
Personas influyentes como Cowan-Brown comenzaron a crear contenido para atraer a esta nueva generación de fanáticos de la F1, mientras que agencias creativas como Parc Fermé se crearon para mostrar a la gente “las historias humanas y el estilo de vida del deporte del motor”.
Hoy en día, se estima que alrededor del 40% de los fanáticos de la F1 son mujeres, frente a solo el 8% en 2017, además de ser significativamente más diversos culturalmente. “Cosas como Netflix han sido increíbles”, dijo a CNBC Zak Brown, director ejecutivo de McLaren. “Se trajo [a female audience]una audiencia más joven y una audiencia norteamericana, y siento que apenas estamos comenzando”.
Carlos Sainz (Ferrari) durante los primeros entrenamientos libres previos al Gran Premio de Fórmula 1 de Las Vegas en el Circuito del Strip de Las Vegas, Nevada.
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Pero si bien podría haber sido Netflix quien ayudó a presentar la F1 a esta nueva y diversa audiencia, son los creadores de contenido quienes han tomado el volante. Un estudio publicado por Buzz Radar a finales de 2023 encontró que ahora era mucho más probable que las personas se enteraran de la F1 a través de las redes sociales (22%) o de su familia (21%) que a través de “Drive to Survive” (14%).
“En particular, las recomendaciones algorítmicas en YouTube atraen audiencias al mostrar clips de radio del equipo, momentos destacados de las carreras y documentales históricos”, explicó el estudio.
Liberty Media, propietario de la F1, ha desacelerado este crecimiento, relajando las notoriamente estrictas reglas de licencia que alguna vez impidieron a los conductores publicar fotos del paddock en sus propias redes sociales. Esto ha permitido a creadores de contenidos como Cowan-Brown acercar aún más al deporte a la diversa audiencia de Netflix.
La capacidad de atraer a esta audiencia hace que los creadores de contenido sean extremadamente valiosos. “Los creadores de contenido tienen la capacidad de ayudar a las marcas a abordar temas adyacentes a la F1”, dijo TJ Adeshola, socio operativo de Arctos Partners, una firma de capital privado que adquirió una participación en Aston Martin Racing el año pasado.
“Entonces, digamos que tienes una mamá bloguera o un crítico gastronómico que tiene una audiencia realmente fuerte y comprometida, ¿cómo puedo crear esta adyacencia de contenido que atraiga a esas audiencias para que se conviertan en fanáticos de la F1 y Aston Martin?”.
Los equipos de F1 se han convertido en creadores de contenido por derecho propio. “McLaren Unboxed”, una serie de YouTube que seguía a Lando Norris y Oscar Piastri durante los fines de semana de carreras obtuvo regularmente más de 300.000 visitas en la plataforma antes de su discontinuación este año (al parecer debido a su superposición con “Drive-to-Survive”).
Encontrar nuevas formas de involucrar a los fanáticos a través de diferentes plataformas sociales será crucial para el crecimiento del deporte en los mercados globales. Si bien es significativo, el alcance de Netflix se concentra en un puñado de países: el 37% de los nuevos fanáticos de “Drive to Survive” provienen de EE. UU., el 12% del Reino Unido y el 9% de Australia, según Buzz Radar. Para avanzar hacia nuevos territorios, la F1 está alineando su estrategia de redes sociales con su calendario global. En el período previo al Gran Premio de China a principios de este mes, la F1 se lanzó en BiliBili y Kuaishou, los equivalentes chinos de YouTube e Instagram. “Tenemos varios influencers en el sitio. el día de la carrera creando contenido para aumentar nuestra visibilidad de los canales en el mercado”, dijo el equipo de prensa de F1 a CNBC.
Gran Premio de Bahréin de Fórmula Uno el 20 de marzo de 2022.
Thaier Al Sudani | Reuters
Sin embargo, hay una narrativa más amplia que gestionar. El ritmo al que la F1 ha aumentado su número de seguidores en línea llevó a muchos a diagnosticar erróneamente una disminución interanual del 46 % en nuevos seguidores, ya que el deporte alcanzó su “pico” en 2023. “Cuando veas un crecimiento espectacular, inevitablemente verás una caída en algún momento”, explicó Adeshola. “Pero lo que queda es una participación más profunda y sostenida en todos sus canales digitales”.
Mantener a estas nuevas audiencias comprometidas sin alienar a los tradicionalistas de la F1 será uno de los mayores desafíos del deporte durante la próxima década. Si tiene éxito, no sólo tendrá que agradecerle a Netflix, sino también a sus nuevas estrellas en las redes sociales.
