Nueva York (CNN) — En 2003, Red Lobster lanzó la promoción “Endless Crab”. El tiro salió por la culata.
Red Lobster calculó mal el número de amantes de los mariscos que acudían en masa a los restaurantes de todo Estados Unidos para llenar sus barrigas con kilos de jugosas y dulces patas de cangrejo bañadas en limón y mantequilla derretida. Aunque fue un trato delicioso para los clientes, fue terrible para la empresa: Red Lobster perdió 3,3 millones de dólares en siete semanas.
“No fue la segunda porción de todo lo que puedas comer, sino la tercera, lo que perjudicó las ganancias”, dijo un ejecutivo de Red Lobster a los analistas en ese momento.
Veinte años después, Red Lobster cometió un error casi idéntico, pero con camarones y bajo propiedad extranjera, lo que provocó una cascada de problemas para la empresa.
El verano pasado, Red Lobster convirtió la oferta de camarones sin fondo de 20 dólares en un elemento permanente del menú, en lugar de una oferta por tiempo limitado.
La oferta volvió a ser demasiado popular y Red Lobster no estaba preparada para la insaciable sed de promoción de sus clientes.
El mayor accionista de Red Lobster, Thai Union, una fábrica de conservas de productos del mar con sede en Bangkok, perdió 11 millones de dólares. “Tenemos que ser mucho más cuidadosos”, afirmó un ejecutivo del sindicato tailandés.
“No tenían la empresa gestora adecuada”, dijo John Gordon, analista de la industria de restaurantes.
Red Lobster es conocida por sus bollos de queso cheddar. Crédito: Michael Nagle/Bloomberg/Getty Images/Archivo
Los interminables negocios de cangrejo y camarón por sí solos no condenaron a Red Lobster, sino que fueron solo dos pasos en falso en la larga espiral de una cadena que fue pionera en el sector. Según se informa, Red Lobster está considerando declararse en quiebra para reestructurar su deuda y vender algunas de sus 650 ubicaciones en Estados Unidos. La cadena ha contratado a un experto en reestructuraciones como director general, un posible indicador de una quiebra inminente. .
Red Lobster y Thai Union no respondieron a las solicitudes de comentarios de CNN para este artículo.
Según ex ejecutivos de la cadena y analistas de alimentos, Red Lobster se ha visto arrastrada por una serie de factores, incluidas transferencias entre una combinación de inversores y empresas matrices y una mala gestión en Thai Union.
“Thai Union impuso enormes reducciones de costos, muchas de las cuales fueron inútiles porque perjudicaron las ventas”, dice un ex ejecutivo de Red Lobster que habló con CNN bajo condición de anonimato debido a un acuerdo de confidencialidad con la empresa.
El crecimiento explosivo y la popularidad de cadenas de comida rápida como Chipotle y cadenas de servicio rápido como Chick-fil-A durante las últimas dos décadas también afectaron a Red Lobster. Y años de inversión insuficiente en marketing, calidad de los alimentos, servicio y mejoras en los restaurantes de Red Lobster perjudicaron la capacidad de la cadena para agregar millennials a su base de clientes Baby Boom.
“Red Lobster fue la base de las comidas informales. Tenía una posición de poder y prominencia y revolucionó la forma en que los consumidores estadounidenses comen productos del mar”, dijo Alex Susskind, profesor de gestión de alimentos y bebidas en la Universidad de Cornell. “Red Lobster fue increíblemente popular entre los Baby Boomers. No atrajeron a una nueva generación”.
Propiedad de General Mills
Cuando el primer Red Lobster abrió sus puertas en 1968 en Lakeland, Florida, una hora al sur de Orlando, la comida informal estaba en su infancia.
La marca fue creada por los restauradores sureños Bill Darden y Charley Woodsby. Darden era dueño de varios restaurantes Howard Johnson’s, uno de los primeros conceptos de comidas informales.
“Nuestro lema era precios informales y familiares”, dijo Woodsby más tarde. Vieron la oportunidad de llevar productos del mar a la gente en tierra firme a precios más asequibles que los restaurantes de alta cocina.
“No se podían conseguir mariscos decentes en la mayor parte de Centroamérica. Red Lobster lo puso a disposición de todos”, dice Jonathan Maze, editor en jefe de la publicación comercial Restaurant Business Magazine. “Red Lobster fue parte de esta revolución de la comida informal”.
Dos años después del inicio de la aventura de Darden y Woodsby, General Mills adquirió la marca. General Mills poseía marcas como Wheaties, Cheerios y Betty Crocker, y la compañía quería ingresar al negocio de la restauración con los cinco restaurantes sencillos de Red Lobster.
A Red Lobster en 1989. General Mills fue propietario de la cadena durante su apogeo. Crédito: Glen Martin/Denver Post/Getty Images
A principios de la década de 1970, con el apoyo publicitario de General Mills, Red Lobster abrió restaurantes en todo el sur.
Red Lobster creció rápidamente y fue la primera cadena de restaurantes informales en anunciarse en televisión, según un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard. Red Lobster también desarrolló el primer sistema nacional de distribución de productos del mar en la década de 1970.
“En ese momento, muchos comensales preferían el marisco frito, y los hush puppies de Red Lobster podrían considerarse uno de los primeros ‘productos estrella’”, dice en un artículo Joe Lee, primer director ejecutivo de Red Lobster y luego presidente. “Las familias fueron recibidas con tronas y un menú infantil por 59 céntimos.”
En 1978, Red Lobster tenía 236 restaurantes y 291 millones de dólares en ventas. En 1985 tenía 372 restaurantes y 834 millones de dólares en ventas.
En 1995, General Mills escindió su división de restaurantes en una nueva empresa, Darden Restaurants, que lleva el nombre del fundador de Red Lobster, Bill Darden. Inicialmente, la empresa incluía la cadena Red Lobster y Olive Garden, una nueva cadena que General Mills había fundado en 1982.
Langosta Roja se estanca
Pero bajo Darden, Red Lobster se quedó atrás de su marca hermana Olive Garden.
En 2008, las ventas de Olive Garden habían eclipsado las de Red Lobster. Darden también adquirió cadenas de rápido crecimiento como Longhorn Steakhouse, Capital Grille y Yard House.
“Darden dejó de invertir en Red Lobster. Las cosas se deterioraron lentamente”, dijo a CNN Les Foreman, director de operaciones y vicepresidente de división de Red Lobster de 2002 a 2022. Las ventas de Red Lobster comenzaron a caer y Darden priorizó las inversiones. en sus otras marcas.
Darden pronto enfrentó la presión de inversores activistas que presionaban a la empresa para que se dividiera en dos.
Darden respondió a la presión de los activistas anunciando planes en 2013 para vender Red Lobster, separando la cadena del resto de su negocio.
En 2014, Darden Restaurants vendió Red Lobster. Crédito: Justin Sullivan/Getty Images
Al año siguiente, Darden vendió Red Lobster a Golden Gate Capital, una firma de capital privado, por 2.100 millones de dólares. Para ayudar a financiar el acuerdo, Red Lobster se deshizo de sus activos inmobiliarios en una transacción conocida como acuerdo de venta-arrendamiento. Red Lobster había sido propietaria durante mucho tiempo de sus propios bienes raíces, pero ahora pagaría alquiler para alquilar sus restaurantes.
La venta y arrendamiento posterior es muy común en la industria de restaurantes, pero el acuerdo terminó perjudicando a Red Lobster porque quedó atrapada en arrendamientos que ya no podía pagar.
“Red Lobster se vio sometida a una presión de costes como nunca antes”, afirma el analista John Gordon. “Se convirtió en un problema”.
Al mismo tiempo, los restaurantes de comida rápida e informal crecieron con precios más bajos, miles de nuevas ubicaciones de autoservicio y entrega en línea. Estas cadenas presionan al sector informal de restaurantes.
Las comidas informales han caído del 36% de las ventas totales de la industria de restaurantes en 2013 al 31% en 2023, según Technomic, una firma de investigación de restaurantes.
Reduzca costos en todas partes
El accionista mayoritario de Red Lobster, Thai Union, también perjudicó a la marca, dicen ex empleados y analistas.
Thai Union fue un importante proveedor de camarones de Red Lobster durante más de 20 años. En 2016, Thai Union adquirió una participación minoritaria de 575 millones de dólares en la marca. En 2020, Thai Union profundizó su interés financiero en Red Lobster.
Thai Union vio la oportunidad de hacer crecer su negocio y también convertirse en un mayor proveedor de Red Lobster.
Pero Thai Union “no tenía idea de cómo administrar una empresa de restaurantes en Estados Unidos”, dijo el ex vicepresidente de la división Red Lobster, Les Foreman.
“Trabajar allí durante el último año y medio que estuve allí fue miserable”, dice. “Se trataba de reducir costes en todas partes”.
Thai Union cortó a los proveedores habituales de Red Lobster para distribuir más productos del mar a los restaurantes, según un ex ejecutivo de Red Lobster que habló con CNN bajo condición de anonimato debido a un acuerdo de confidencialidad. Thai Union cambió el menú basándose en decisiones de reducción de costos y gustos ejecutivos.
Las decisiones sobre el menú se basaron en la “opinión ejecutiva”, no en las preferencias de los clientes, según el ex ejecutivo.
También intentó exprimir al máximo el personal de Red Lobster para ahorrar costes laborales, pasando de atender de tres a diez mesas.
Los ejecutivos de Red Lobster comenzaron a huir bajo Thai Union, lo que provocó una alta rotación gerencial. En 2021 y 2022, Red Lobster contrató a un nuevo director ejecutivo, director de marketing, director financiero y director de información. Todos abandonaron la empresa en dos años.
Luego vino el percance del camarón todo lo que puedas comer el año pasado.
Unlimited Shrimp había sido una oferta anual por tiempo limitado de Red Lobster durante 20 años. Pero Thai Union lo vio como una forma de vender las montañas de camarones que pescaba y lo convirtió en un elemento permanente del menú.
“Si fueras una gran empresa camaronera con sede en Tailandia, sería una buena idea”, dijo el otro ex ejecutivo de Red Lobster que habló con CNN.
Pero a Red Lobster le salió el tiro por la culata, y no sólo porque el camarón no era lo suficientemente rentable en la cadena de productos pesqueros. Causó una cascada de problemas, ya que los clientes se sentaban en las mesas durante largos períodos de tiempo, comiendo plato tras plato de camarones, dijo el ex ejecutivo. Esto ralentizó el servicio y generó tiempos de espera más largos, justo lo que la cadena no necesitaba cuando la gente acudía en masa a la puerta para tener la oportunidad de aprovechar la oferta ilimitada.
“Esperábamos un aumento del 20% en el tráfico de clientes, pero la cifra real fue del 40%”, dijo en noviembre Thiraphong Chansiri, director ejecutivo de Thai Union.
Dos meses después, Thai Union anunció que vendería Red Lobster y asumiría una pérdida de 530 millones de dólares por su inversión. La compañía culpó a la pandemia, así como a “los continuos vientos en contra de la industria, las tasas de interés más altas y el aumento de los costos de materiales y mano de obra”.
“Voy a dejar de comer langosta”, dijo Chansiri este año.
