La petrolera BP considera que los acuerdos para colocar contenido pago en marcas de medios confiables son clave para influir en los actores poderosos de Washington que establecen la política energética de Estados Unidos, según documentos internos de la compañía.
Las comunicaciones brindan una rara visión sin adornos del valor estratégico que la industria petrolera otorga a los acuerdos de patrocinio multimillonarios con medios como el Washington Post, The New York Times, Reuters, el Financial Times y Politico.
Fueron citados como parte de una investigación del Congreso sobre las décadas de publicidad engañosa de la industria de los combustibles fósiles.
“La publicidad de contenido patrocinado es una forma poderosa de llegar a una audiencia específica centrada en temas específicos”, afirma BP en el documento. “Utilizamos contenido patrocinado como herramienta para enviar nuestros mensajes directamente a Washington, DC, [sic] élites que establecen e influyen en la política energética y pueden decidir si mantenemos nuestra licencia para operar”, se lee.
A medida que el alcance de la responsabilidad climática comienza a extenderse más allá de las empresas de combustibles fósiles para incluir a sus socios en empresas de publicidad y relaciones públicas, el contenido creado por los estudios publicitarios internos de los principales medios está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor.
En diciembre, una investigación y un informe conjunto de DeSmog-Drilled detallaron cómo los estudios de marca en el Financial Times, Reuters, The New York Times, The Washington Post y otros medios confiables están creando una amplia gama de contenidos para la industria del petróleo y el gas, que van desde desde vídeos y podcasts hasta boletines, publirreportajes y eventos patrocinados. El claro reconocimiento por parte de BP de la importancia que otorga a dichos contenidos pagos para dar forma a la política en Estados Unidos, el mayor productor de petróleo y gas del mundo, subraya el aparente conflicto entre las pretensiones de imparcialidad de las empresas de medios y su voluntad de producir contenidos pagos que promuevan el intereses de la industria de los combustibles fósiles.
En abril, después de que los defensores del clima presentaran una queja ante los reguladores del Reino Unido acusando a la compañía petrolera estatal saudita de hacer un lavado de imagen verde, el Financial Times y Reuters retiraron contenido patrocinado por Saudi Aramco.
BP no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
‘Influencers de Washington’
En una presentación interna de principios de 2017, BP describió sus planes para una campaña publicitaria de 10 millones de dólares dirigida a los “líderes de opinión de DC”. La estrategia de contenido patrocinado de la campaña incluyó la colocación de “cuatro piezas personalizadas” en The Washington Post y otros medios de noticias que cubrían el Capitolio, así como “de manera conservadora”. [sic] Medios inclinados ante el cambio en la administración. [sic]. Se señaló que la empresa necesitaba “considerar cuidadosamente el tono y el contenido de la campaña dado el nuevo entorno político. [sic]”
En una revisión trimestral de diciembre de 2017, BP celebró el éxito de esta campaña de contenido patrocinado y destacó que “las asociaciones con Politico y The Washington Post dieron como resultado historias más ricas que fueron vistas por más personas influyentes en Washington”.
Si bien DeSmog no pudo verificar las empresas de publicidad y relaciones públicas detrás de estas asociaciones de medios, a mediados de 2017 BP seleccionó a WPP, la empresa de publicidad y relaciones públicas más grande del mundo, para manejar sus comunicaciones de marketing. WPP no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
La relación de BP con WPP, que trabaja ampliamente con clientes de combustibles fósiles, se remonta al año 2000, según una investigación de DeSmog.
‘Poder más allá de lo imposible’
En otros correos electrónicos de 2017 publicados por la investigación del Congreso, los líderes de BP y Jack N. Gerard, entonces presidente y director ejecutivo del Instituto Americano del Petróleo (API), el lobby de petróleo y gas más poderoso del país, discutieron el manual de relaciones públicas para una campaña que se centró Las asociaciones con los medios de comunicación como herramientas clave para influir en el público.
Llamada “Power Past Impossible”, la campaña debutó en febrero de 2017 con un anuncio del Super Bowl (el primero de API, según informó Ad Age en ese momento) que presentaba lemas como “este no es el petróleo de tu papá”, “la vida de las bombas de petróleo”, y “el aceite corre más limpio” en medio de explosiones de color Day-Glo. El anuncio fue creado por la tienda de publicidad GSD&M, propiedad de Omnicom, según Ad Age.
En una actualización fechada el 13 de octubre de 2017 para Mary Streett, vicepresidenta senior de comunicaciones y asuntos externos de EE. UU. de BP, Gerard informó que la campaña continuó “utilizando herramientas innovadoras para llegar a audiencias objetivo”, que incluían a Millennials, votantes e influencers en línea. “y aumentar el reconocimiento del valor del gas natural y el petróleo”. Estas herramientas incluyeron una asociación de contenido patrocinado con Vanity Fair que, según Gerard, llegó a 30.000 suscriptores a través de correos electrónicos masivos dirigidos, mientras que un artículo patrocinado en The Washington Post – “contenido personalizado sobre tres innovadores que están utilizando gas natural y petróleo para realizar innovaciones anteriormente visto como imposible, posible” – acumuló más de 500.000 impresiones.
En un correo electrónico enviado a Streett en diciembre de 2017, Gerard celebró el éxito de la campaña al utilizar contenido patrocinado para llegar a los jóvenes de la generación Millennial y Z con mensajes positivos sobre el petróleo y el gas.
“Además de campañas sólidas y específicas en Twitter y Facebook”, dijo Gerard Streett, “API entregó su contenido patrocinado de Wired, Mic y el Washington Post a usuarios de Snapchat con cinco rasgos de comportamiento diferentes el mes pasado. Las campañas obtuvieron 1,8 millones de impresiones y más de 45.000 deslizamientos para leer nuestro contenido”.
La API no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Los documentos pintan un cuadro de una estrategia de relaciones públicas en transición. Según una revisión de prioridades de 2017, el mayor riesgo para la reputación de BP había pasado del desastre de Deepwater Horizon en el Golfo de México en 2010 a “la política y la política del cambio climático”.
“El sentimiento negativo general sobre la industria del petróleo y el gas también amenaza con hundir la reputación de BP”, afirma el informe, y podría “socavar no sólo nuestra comprensión y credibilidad públicas sino también la confianza de los inversores en la empresa”.
