En otras partes de la ciudad, cientos de empleados de Viacom18 Media Pvt se encuentran en diferentes misiones, transmitiendo el partido en 12 idiomas y 20 ángulos de cámara en todo el país más poblado del mundo.
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“Nuestro objetivo es que más de 600 millones de personas vengan a mirar”, dijo Uday Shankar, el ejecutivo detrás de la iniciativa.
Viacom18, que alguna vez fue un desvalido eclipsado por los gigantes extranjeros, está preparado para convertirse en el actor más poderoso en la industria india de medios y entretenimiento de 28 mil millones de dólares. Reliance Industries Ltd, el mayor accionista de Viacom18, tiene planes de fusionar el negocio con las operaciones de Walt Disney Co en India, añadiendo docenas de canales de televisión por cable y decenas de millones de suscriptores de streaming en un acuerdo que valora la empresa combinada en 8.500 millones de dólares.
Con todo, desde noticias locales hasta grandes películas de Hollywood, la nueva compañía pretende captar no sólo una mayor proporción de las ventas de publicidad televisiva, sino también los crecientes ingresos digitales que ahora van a parar a gigantes tecnológicos como YouTube y Meta Platforms Inc. Viacom18 también podría convertirse en un rival más amplio. a Amazon.com Inc si cumple con sus planes de integrar el comercio electrónico en su plataforma de streaming.
Shankar, el ejecutivo de 61 años que dirigirá Viacom18 como vicepresidente, es medio veterano. Ex periodista, ayudó a convertir Star India en un activo preciado para la familia Murdoch, que luego vendió sus activos de entretenimiento a Disney en 2019. Ahora está supervisando que el grupo recompra ese negocio. Su papel de puente entre Hollywood y Bollywood le convertirá en un actor clave en la estrategia mediática que está implementando Reliance, una empresa con intereses que van desde la energía hasta las telecomunicaciones.
“Es uno de los ejecutivos de medios más talentosos del mundo, no sólo de la India”, dijo James Murdoch, quien se asoció con Shankar en Bodhi Tree Systems, una firma de inversión propietaria de una parte de Viacom18. “Uday tiene un excelente historial de poder hacer avanzar las empresas y estamos entusiasmados de que continúe”.
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India no es un mercado en el que otros hayan podido avanzar tan fácilmente, a pesar del crecimiento económico del país.
Disney, por ejemplo, adquirió un gran negocio allí cuando compró los activos de entretenimiento de 21st Century Fox en 2019. Pero las costosas guerras de ofertas por los derechos de cricket y unos miserables ingresos de 1,28 dólares al mes por suscriptor de streaming han hecho que sea difícil conseguir rentabilidad. En un intento por crecer, Sony Group intentó fusionar su negocio indio con su rival local Zee Entertainment, pero el acuerdo fracasó a principios de este año.
Con el respaldo de Mukesh Ambani, presidente de Reliance y la persona más rica de Asia, Shankar cree que puede lograr un resultado diferente, construyendo un negocio de streaming rentable en gran parte ofreciendo programación con publicidad. Ayuda, dijo, haber nacido y crecido en el país.
“La India es como un continente”, dijo en una entrevista en su oficina en la zona portuaria del sur de Mumbai. “Muchas personas han llegado y han encontrado difícil construir un gran negocio, pero para nosotros somos de la India”.
Entre sus apuestas más audaces está permitir que los fanáticos del cricket transmitan la liga principal de forma gratuita en JioCinema, una medida que atrajo a 449 millones de espectadores y más de 17 mil millones de visitas la temporada pasada. Shankar vuelve a ofrecer transmisión en vivo de IPL gratuita este año.
El objetivo es desarrollar el mercado del streaming móvil en la India y, en particular, la publicidad asociada, ya que la mayoría de los clientes de la empresa se suscriben a la versión con publicidad. Los ingresos por publicidad digital provendrán no sólo de la población de habla inglesa e hindi, sino también de regiones que tienen sus propios idiomas y hábitos de compra.
Las transmisiones deportivas obtuvieron el 70% de su audiencia en ciudades pequeñas el año pasado, y la mayoría de los espectadores pertenecían al grupo demográfico de 18 a 44 años más codiciado por los anunciantes, según un informe de la consultora EY. Y mientras la publicidad en el mercado de televisión tradicional de la India, valorado en 4.000 millones de dólares, se está reduciendo, se prevé que el mercado de publicidad digital se duplique con creces hasta alcanzar unos 20.000 millones de dólares en los próximos cinco años, dijo Shankar.
“Hay que asegurarse de que las ofertas digitales estén disponibles para los pequeños anunciantes”, dijo. “Ese es el modelo en el que creemos”.
Todo esto requiere trabajo, por supuesto. De vuelta en el centro de producción recién inaugurado de Viacom18, los ingenieros en una enorme sala de control monitorean pantallas en múltiples plataformas para detectar fallas y solucionarlas en segundos. Pantallas separadas reciben transmisiones en vivo del consumo de los espectadores. Encima de los estudios, un centro de datos gigante respalda las transmisiones de vídeo, todo ello como parte de la obsesión de Shankar con el producto.
“Pasé el 80% del tiempo en tecnología sólo para asegurarme de que tuviéramos un servicio que no fallara”, dijo Prateek Garg, director general de Marigold Park Capital, una filial de Bodhi Tree.
Shankar creció en un pequeño pueblo rural de la India y estudió historia económica con el objetivo de aprender cómo influir en la sociedad india. Encontró que el periodismo era la respuesta más cercana a su objetivo profesional y se unió al Times of India como reportero político. Más tarde se convirtió en uno de los editores fundadores de la revista medioambiental Down to Earth, con sede en Nueva Delhi. En 1991, quedó impactado por la retransmisión en directo de la CNN de la Primera Guerra del Golfo.
“Me dejó alucinado”, dijo Shankar. “Mi esposa se sintió frustrada por mi obsesión por la televisión y me dijo: ‘En lugar de mirarla, ¿por qué no vas y haces algo?’”
Logró conseguir su primer trabajo en televisión en una cadena y pasó más de cuatro años construyendo un canal de noticias en vivo de 24 horas llamado Aaj Tak antes de unirse a Star News de la familia Murdoch como director ejecutivo en 2004.
“Una cosa que sabía como periodista era quién era un buen experto y cómo acudir a esa persona para hacerle las preguntas correctas”, dijo Shankar.
Sus habilidades periodísticas lo ayudaron a cambiar Star News y su trabajo se destacó. En 2007, asumió el cargo de director ejecutivo de Star India, elección del presidente Rupert Murdoch para dirigir todas las operaciones de la empresa en ese país.
“Me dio licencia para cometer errores porque no estaba probado”, dijo Shankar. El ADN corporativo de Fox era “ir a crear el mercado y luego ganar dinero en el mercado”.
India apenas estaba comenzando a implementar el servicio inalámbrico 3G y casi no tenía Wi-Fi ni acceso de banda ancha. El equipo de Shankar comenzó a construir una plataforma de transmisión llamada Hotstar y acudió a todas las empresas de telecomunicaciones en busca de asociaciones.
“Todos rechazaron la idea y fue una de las experiencias más humillantes que he tenido”, dijo.
Los esfuerzos finalmente dieron sus frutos después de que Hotstar ofreciera la Copa Mundial del Consejo Internacional de Críquet de forma gratuita en 2015, con el eslogan “superar la televisión”.
Fue el comienzo de una revolución digital, con el negocio de telecomunicaciones Reliance Jio de Ambani lanzando el servicio 4G con planes de datos gratuitos. Los dos empresarios indios se unieron para comercializar conjuntamente Hotstar y Reliance Jio, que desde entonces se ha convertido en el mayor operador inalámbrico de la India con 471 millones de suscriptores.
Shankar ascendió a presidente del negocio asiático de 21st Century Fox en 2017, supervisando todas las operaciones de la compañía en la región. Cuando Fox vendió sus activos a Disney dos años después, el valor de Star India se había disparado a alrededor de 15 mil millones de dólares. El director ejecutivo de Disney, Bob Iger, le dio a Shankar el puesto más alto en Asia, liderando el lanzamiento de su servicio de transmisión Disney+ en la región.
Shankar se sintió más cómodo en un entorno empresarial y se unió a James Murdoch, su antiguo jefe en Star India, para formar Bodhi Tree. Recaudaron 1.500 millones de dólares de la Autoridad de Inversiones de Qatar y otros para invertir en acuerdos de medios, incluido Viacom18 y una startup de tecnología educativa.
Bajo la dirección de Shankar, JioCinema ha estado otorgando licencias de películas y programación de televisión de los principales estudios de Hollywood, incluidos Warner Bros, Discovery Inc, NBCUniversal de Comcast Corp y Paramount Global, que está vendiendo su participación del 13% en Viacom18 a Reliance.
La lucrativa biblioteca de Disney pronto se incorporará a la fusión. La nueva compañía tendrá más de 100 canales de televisión y dos servicios de streaming, capturando alrededor del 35% de la audiencia televisiva total de la India y el 45% del negocio premium de streaming de vídeo, excluyendo YouTube y Facebook.
No se trata sólo de películas y televisión provenientes de Disney. La entidad fusionada también tendrá derechos de IPL, junto con los derechos digitales y de televisión de la Copa Mundial de Cricket del Consejo Internacional de Críquet, parte de un paquete de deportes que costará alrededor de 2.000 millones de dólares al año, según una persona familiarizada con el asunto.
La firma de investigación Media Partners Asia estimó que las empresas combinadas perdieron alrededor de 200 millones de dólares sobre ventas de 2.800 millones de dólares en el año fiscal que finalizó en marzo. La rentabilidad en el negocio tradicional del entretenimiento televisivo fue superada por los números rojos en los deportes y el streaming.
“El negocio en general generará pérdidas, pero si se combina la estructura de costos, tendrán más sinergias y poder de negociación”, dijo el fundador de Media Partners, Vivek Couto. Los ingresos por publicidad digital seguirán creciendo junto con el crecimiento de la economía de la India durante los próximos cinco años. “Una vez realizado el arduo trabajo, digamos que en 12 a 24 meses, deberían convertirse en un negocio a escala bastante rentable”, afirmó.
Además de capturar submercados multilingües, JioCinema apunta a desarrollar su negocio en torno a la experiencia del cricket, comenzando con la venta de paquetes de emojis móviles con estrellas del cricket IPL. Es un primer paso para que los consumidores se acostumbren a las billeteras digitales, dijo el ejecutivo de Marigold, Garg. Viacom18 contrató al veterano de Google Kiran Mani para desarrollar el negocio móvil.
Su estrategia de contenidos es opuesta a la de Amazon y Netflix, que producen series de gran presupuesto en India. La estrategia de Shankar es producir telenovelas económicas de 30 minutos todos los días para captar la audiencia y aumentar el número de usuarios activos diarios, una métrica clave en la publicidad digital. Con el tiempo, esa visualización en línea reemplazará a la televisión tradicional.
“Creo firmemente en el cambio”, dijo Shankar. “A veces puede ser desconcertante, puede ser difícil, pero eventualmente creo que nos lleva a todos a un lugar mejor”.
