Kike Sarasola (Madrid, 1963) acaba de llegar de Roma, su nuevo lugar de residencia durante medio año con el objetivo de analizar oportunidades de negocio en el país de mayor crecimiento para la cadena hotelera que preside. Luce un bronceado envidiable y una sonrisa indestructible. Se cambia la camiseta para posar para el fotógrafo. Lo hace con facilidad y admite que le encanta. El ex ciclista olímpico es todo un personaje dentro del sector. Quizás el único empresario que, tras haberse visto envuelto en un proceso concursal y perder su empresa, continúa al frente de la marca que fundó: Room Mate Hotels. Y quizás también el único que afirma mantener intacto su sueño de construir un emporio de cien establecimientos, como cuando lo creó en 2005.
La cadena, adquirida a mediados de 2022 por el fondo de inversión estadounidense Angelo Gordon y la gestora canadiense Westmont Hospitality por 57 millones de euros, afronta una nueva fase de expansión tras cerrar un 2023 “récord”. Con una facturación de 106,5 millones de euros, el 37% por encima del año anterior, y con beneficios por primera vez en su historia: 15,7 millones. La estabilidad que aportan los nuevos propietarios es una de las claves de estos buenos resultados, destaca el presidente de Room Mate, derivado de que la empresa empieza de cero y no tiene deuda “porque se ha limpiado la casa”, admite . Se han eliminado alquileres caros y exceso de personal, y se han controlado gastos, explica, no sin antes resaltar las grandes virtudes que los nuevos accionistas vieron en la marca: estándares de calidad similares a los de las grandes hoteleras y un marketing que alcanza el 35% de Ventas directas por las que no pagan comisión, prosigue.
Y así se afronta el nuevo plan de expansión, que prevé incorporar 13 hoteles (de los 22 establecimientos actuales se pasará a 35) en los próximos 18 meses, pasando de 1.700 a 3.600 habitaciones. De momento, con una inversión de 16 millones destinados a reformas para adaptar los edificios a las exigencias de diseño que distinguen a la empresa. Y este crecimiento no se basará sólo en alquileres, como funcionaba hasta ahora el hotel Sarasola “porque no tenía dinero”, sino “con compras, alquileres o gestión, ya que los inversores creen en el proyecto”, indica el ejecutivo.
“El 40% del crecimiento vendrá de Italia, donde se olvidaron de arreglar sus hoteles de dos a cuatro estrellas y no hay habitaciones céntricas, renovadas, bonitas y a buen precio, por lo que la fórmula Room Mate va a funcionar muy bien” . Están buscando oportunidades en Roma, Milán, Nápoles y Sicilia, donde esperan añadir de 3 a 5 hoteles este año. También quieren seguir expandiéndose en Londres (ya han comprado una); en París, Hamburgo, Berlín y Munich, localidades donde no están presentes, así como en España. El mercado local concentra 12 de sus establecimientos, mientras que en Italia son seis (el último abrió en Venecia, que es un edificio de apartamentos turísticos, producto por el que la compañía va a apostar), y los cuatro restantes están distribuidos por Holanda. , Reino Unido y Turquía.
Además, la cadena va a lanzar una segunda marca: Room Mate Collection, un cuatro estrellas plus, lo llaman, que responde a la demanda de sus clientes de un “lujo silencioso, que evita la ostentación”, según Sarasola, dirigido a usuarios de una edad media algo superior al resto y con una atención más personalizada (los 2,4 millones de clientes que tenía la compañía en 2023 tenían entre 25 y 54 años, y el 91% eran internacionales, en su mayoría estadounidenses). Por ahora pondrán la marca Collection en su hotel Giulia de Milán y el Gerard de Barcelona, y luego se sumarán dos o tres más de los que actualmente forman parte de Room Mate y también dos o tres nuevos entrantes, afirma el presidente, que presentará la pancarta la próxima semana en la feria sectorial de Berlín. Estos hoteles serán alrededor de un 12% más caros que los Room Mate, que también están siendo renovados.
Precios disparados
La compañía quiere aprovechar el buen momento del mercado turístico, de un cliente que prefiere viajar a toda costa en lugar de cambiar de casa o de coche, enamorado del carpe diem, según Sarasola, y que le ha supuesto un 12,3% aumento de los precios. tarifas medias de sus habitaciones el año pasado (aunque en Florencia el incremento de los precios medios ha sido cercano al 40%, en Roma un 28% y en Milán un 21%; en estas dos últimas ciudades los incrementos de ADR son similares a los de Málaga y Madrid ). Con este esfuerzo, Sarasola espera alcanzar los 150 millones de facturación en 2024 y lograr un EBITDA de 24,1 millones de euros, 8,5 millones por encima del año pasado.
Y este año va a ser bueno para el sector turístico, pero no tan bueno como 2023, progreso. El presidente prevé un crecimiento de la industria del 4% o 5% “porque no se pueden subir más los precios turísticos. Todo se detiene. Si no queremos pasarnos y romper la gallina de los huevos de oro, tenemos que estabilizarnos un poco entre todos. El mercado se va a corregir porque no hay economía familiar que lo aguante”.
Al ex ciclista olímpico, en cuya oficina se exponen fotografías de su época deportiva, no le gusta mucho el mea culpa. “He estado en la cresta de la ola, he bajado y he vuelto a subir”, dice para luego responder que el aprendizaje que ha sacado de la quiebra de su empresa es el de “seguir luchando”, igual que Después de la pandemia, “eso nos sacó a todos adelante”. Achaca la quiebra a la covid-19, a la falta de ayudas públicas (“pedimos ayuda y no nos la dieron, aunque estuvimos a punto de conseguirla y, en el último momento, no sabemos por qué, no llegó” ) ya que “mi pareja tuvo problemas en su consultorio que nos afectaron” [Sandra Ortega, la hija de los fundadores de Inditex poseía un 30% del capital de la hotelera, acusó a su gestor José Leyva de utilizar avales con su nombre para que Sarasola pudiese pedir préstamos]. “Fue la tormenta perfecta”, concluye.
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