Hace una década, los estampados brillantes de Lilly Pulitzer estaban omnipresentes en los campus universitarios, y una ventana emergente para su colaboración de 2015 con Target en el Bryant Park de Nueva York atrajo a multitudes de compradores Millennials en el apogeo de su obsesión por el estilo preppy moderno. Ese mismo año, las ventas crecieron un 22 por ciento.
La moda ha dejado atrás esa estética, pero Lilly Pulitzer no: en una era de lujo tranquilo, facsímiles asequibles de los colores y patrones llamativos favorecidos por los habitantes adinerados de Palm Beach, donde se fundó la marca hace 65 años, tenga cuidado. de lugar. Las ventas reflejan ese estancamiento, creciendo un 1 por ciento el año pasado a 343,5 millones de dólares.
Buscando marcar el comienzo de la próxima era de la marca, el jueves Lilly Pulitzer presentó un nuevo logotipo que conserva su característico tono rosa brillante, pero ahora con un tipo de letra que parece sacado directamente de la década de 1950, la década en que se fundó la marca.
Sin embargo, conectarse con una nueva generación requerirá más que una nueva fuente.
Los gustos de la Generación Z reinan ahora y tienen una idea muy diferente de cómo es el estilo preppy. Les gustan mucho los blazers neutros de gran tamaño y los jeans holgados, en lugar de los vestidos rectos. Palm Beach se ha convertido en un tema de conversación política debido a su asociación con Donald Trump y su club Mar-a-Lago.
En lugar de capitular completamente ante los gustos de la Generación Z, Lilly Pulitzer se dirige a clientes que “aman la marca y que quizás no habían comprado en mucho tiempo”, dijo la directora ejecutiva Michelle Kelly. Eso incluye ropa para ocasiones especiales, donde el brillo y la audacia aún flotan, incluso en el tranquilo momento de lujo actual. En marzo, lanzó una colaboración con Badgley Mischka, con piezas que oscilaban entre 400 y 700 dólares, frente al precio estándar de 100 a 300 dólares.
“Definitivamente hay momentos en la cultura en los que las tendencias estarán a nuestro favor o menos”, dijo Kelly. “Nuestro enfoque… es hacer lo que hacemos. Ese equilibrio de permanecer firmes en lo que somos, pero siendo conscientes de los cambios”.
Es posible que las mareas culturales también estén cambiando una vez más a favor de Lilly Pulitzer. A pesar de los vínculos con Trump, o en algún nivel, tal vez, debido a ellos, Palm Beach ha ido en aumento como destino de moda en los últimos años, con marcas como Hill House Home, Nili Lotan y MyTheresa organizando eventos y abriendo tiendas allí. Además, el estilo Palm Beach de los años 60 ha sido el centro de atención esta primavera en la serie “Palm Royale” de Apple TV.
Más que eso, es una marca por la que muchas mujeres, desde aquellas que fueron contemporáneas del propio Pulitzer hasta sus nietas que comparten sus compras de Lilly en TikTok, tienen debilidad.
“Lilly es una de las pocas marcas a las que clientes de todas las edades pueden asistir a un evento, comprar y no alarmarse de que alguien tres décadas mayor o menor esté comprando la misma marca”, dijo Kelly. “Es realmente especial que todas las edades puedan tener afinidad [for the brand.]”
La nueva apariencia de Lilly
Fundada en 1959, la marca nació de un enigma que enfrentó su fundador epónimo: Pulitzer y su esposo, residentes de Palm Beach, eran dueños de varios campos de naranjos, y Pulitzer operaba un puesto de jugos. Al encontrar constantemente manchas de jugo en su ropa, le pidió a su modista que le hiciera un vestido con colores lo suficientemente brillantes como para ocultar las marcas. Eran tan populares que también empezó a venderlos en el puesto de zumos.
En la década de 1960, se habían convertido en una especie de ícono de la indumentaria estadounidense y eran particularmente los favoritos entre las mujeres adineradas, incluidas Jacqueline Kennedy Onassis y la socialité Wendy Vanderbilt.
En 2010, la empresa fue adquirida por Oxford Industries, que también es propietaria de Tommy Bahama y Johnny Was, entre otras marcas, y que ahora tiene su sede en Filadelfia. Pero mantiene firmes raíces en Palm Beach.
“Nada está más arraigado en la estética de un resort americano que Lilly Pulitzer”, dijo Robert Burke, director ejecutivo de la consultora minorista Robert Burke Associates. “Siempre se ha mantenido muy arraigado en esa mentalidad de Palm Beach”.
Kelly ve la historia de la marca como una ventaja para conectarse con un público más joven.
“La Generación Z quiere esa autenticidad, y tenemos una historia de marca auténtica que leemos y que creo que nos diferencia en el mercado abarrotado en este momento”, dijo.
Aún así, es consciente de que la marca necesita seguir adelante y mirar hacia el pasado. El cambio de logotipo es sólo un elemento en un “viaje de renovación de marca” que Lilly está realizando actualmente, dijo Kelly. El objetivo, añadió, es lograr el equilibrio adecuado entre honrar la historia de la marca (y a sus clientes leales) y al mismo tiempo impulsarla lo suficiente como para que resuene entre los consumidores jóvenes.
“Acabamos de ver la oportunidad de que nuestra identidad visual y nuestra marca general se ajusten un poco mejor a nuestras necesidades”, dijo. Según ella, el nuevo logotipo, creado por el diseñador Robin Kramer, parecía un “gran equilibrio entre mirar hacia atrás, pero un gran paso hacia adelante” con una versión más moderna de un tipo de letra de inspiración retro.
A pesar de la reputación de la marca de vender un conjunto de clásicos inmutables (vestidos rectos con estampados de tonos brillantes), Kelly dijo que el 50 por ciento o más de sus lanzamientos presentan siluetas y productos frescos, como bolsos de nailon con cinturón de moda o vestidos mini y midi escalonados. destinado a atraer a un nuevo comprador.
Además, la marca está apareciendo en nuevos espacios. Las colaboraciones han sido durante mucho tiempo parte de la estrategia de la marca; Desde Target, firmó una asociación con Pottery Barn que aún continúa. Este año, además de la colaboración con Badgley Mischka, lanzó una asociación con Natalie’s Juice, vendiendo botellas de jugo de naranja con una calcomanía personalizada de Lilly Pulitzer. El guiño a la historia del origen de la marca la convirtió en una opción natural para sus consumidores acérrimos, dijo Kelly.
La marca es predominantemente un negocio directo al consumidor, y el 85 por ciento de sus ventas provienen de sus propios canales. Eso significa que está más aislado de los problemas mayoristas, pero más dependiente de su conexión directa con los consumidores. Con alrededor del 66 por ciento de sus ventas directas en línea, Lilly Pulitzer quiere aumentar su presencia física y planea abrir seis tiendas en 2024, incluida una nueva ubicación en Cranston, Rhode Island, que abrió sus puertas en abril. Para llegar a nuevos consumidores y volver a conectarse con los más antiguos, también está construyendo su presencia en TikTok, creando más cortes de sus anuncios para publicarlos en varias plataformas.
La esperanza es que todos estos ingredientes mantengan contentos a los leales a la marca desde hace mucho tiempo, pero también intriguen a los nuevos clientes.
“A veces las marcas simplemente tienen períodos en los que recuperan popularidad porque toman una dirección más nueva”, dijo Burke. “No hay un guión escrito para ello, pero ciertamente tiene una estructura increíblemente buena”.
