De Beers está archivando un controvertido experimento para vender joyas de diamantes cultivados en laboratorio, poniendo fin a un programa de seis años que rompió uno de sus tabúes más antiguos. La empresa contó durante mucho tiempo con la tecnología para fabricar gemas sintéticas, pero siempre se negó a venderlas como joyería, por temor a que socavaran el atractivo de las piedras naturales. Sin embargo, a medida que las piedras artificiales ganaron impulso y comenzaron a competir directamente con los diamantes naturales, De Beers lanzó su propia marca de joyería en 2018.
Centrándonos en las piedras naturales
La empresa introdujo Lightbox para vender diamantes sintéticos a un precio muy bajo en comparación con otros productores en un intento de reducir los precios y crear una clara división en la mente de los consumidores. Ahora está retirando esa oferta, mientras el director ejecutivo de De Beers, Al Cook, está renovando un negocio que está a punto de ser dejado de lado por su propietario, Anglo American Plc.
De Beers se aleja de la venta de diamantes cultivados en laboratorio
Como parte de un plan de reestructuración para protegerse de un enfoque del Grupo BHP, Anglo anunció el mes pasado que planea vender o separar De Beers, poniendo fin a una relación de casi un siglo con el nombre más famoso de la industria. Mientras De Beers, que acuñó el lema “Los diamantes son para siempre”, se prepara para esa separación, renovará su enfoque en la promoción de las piedras naturales.
“Sabemos cómo hacerlo y vamos a regresar”, dijo el director ejecutivo Cook en una entrevista. “Todo esto se reúne bajo un gran tema: diferenciar los diamantes naturales de los cultivados en laboratorio”.
Los precios de los diamantes sintéticos ahora se han desplomado, aunque es un tema de debate hasta qué punto esto se debe a De Beers y en qué medida se debe a una gran oferta nueva. Esto socava la lógica de la empresa, ya que los precios al por mayor de los diamantes cultivados en laboratorio son ahora más bajos que los de Lightbox, que estaban muy por debajo del precio del mercado cuando se introdujeron por primera vez.
Colateralmente, las gemas naturales también se han visto afectadas
Sin embargo, aunque los precios de los diamantes sintéticos se han desplomado, han causado importantes daños colaterales. Las piedras naturales utilizadas en anillos de boda más baratos de 1 a 2 quilates han caído bajo la presión de los sintéticos y hasta ahora han mostrado pocos signos de recuperación sostenida.
De Beers no dejará de vender inmediatamente sus piedras Lightbox. Utilizará su inventario existente, lo que le llevará aproximadamente un año, y luego tomará una decisión sobre qué hacer con el negocio.
Debate sobre el impacto a largo plazo de los sintéticos
Los participantes de la industria todavía están divididos sobre cuál será el impacto a largo plazo de los diamantes sintéticos y en qué medida la debilidad actual de la industria del diamante se debe a cambios cíclicos en lugar de cambios estructurales, impulsados en parte por alternativas cultivadas en laboratorio.
A diferencia de las piedras preciosas de imitación como la circonita cúbica, los diamantes cultivados en laboratorio tienen las mismas características físicas y composición química que las piedras extraídas. Están hechos de una semilla de carbón colocada en una cámara de microondas y sobrecalentada hasta convertirla en una bola de plasma brillante. El proceso crea partículas que eventualmente pueden cristalizar en diamantes. La tecnología es tan avanzada que los expertos necesitan una máquina para distinguir entre gemas sintetizadas y extraídas.
Centrarse en el marketing de categorías y el pulido de piedras propias.
De Beers centrará su atención en el llamado marketing de categorías, donde promociona las joyas de diamantes en general, en lugar de sólo las gemas de su propia marca. También ampliará su presencia minorista a través de sus propias joyerías. Asimismo, la empresa se aventurará en el pulido de sus propias piedras, parte de una industria dominada mayoritariamente por empresas familiares en India y Bélgica.
Objetivo de beneficio anual
De Beers aspira a alcanzar una ganancia básica anual de 1.500 millones de dólares para 2028. El año pasado, la empresa solo ganó 72 millones de dólares, aunque sus ganancias tradicionalmente han oscilado entre 500 millones y 1.500 millones de dólares, a medida que la industria del diamante pasa de un auge a una caída.
