Los jóvenes, una mina de oro para las marcas

Desde jugar a maquillarnos con los maletines que venden las jugueterías hasta ganar dinero maquillándonos directamente con productos de cosmética y belleza. El fenómeno de los ‘Sephora Kids’ -como es conocido mundialmente los menores que comparten contenidos en redes sociales relacionados con esta zona- ha puesto en alerta no sólo a los profesionales de la dermatología por posibles daños en la piel al aplicar productos no diseñados para esa zona. grupo de edad, pero también la psicología, que ha advertido de las consecuencias en términos de salud mental.

Las marcas, no sólo los cosméticos, han encontrado un jugoso mercado en los menores; un consumidor muy atractivo que, además, se mueve con destreza por las redes y que alcanza niveles de influencia, en muchos casos imposibles de alcanzar por la industria del sector.

En las redes hay menores con la etiqueta de ‘influencers’ que destacan los beneficios de las rutinas de belleza y ofrecen ‘tours’ por sus habitaciones para hablar de las propiedades de su nuevo colchón. Todo vale para llegar a un nuevo público atractivo en tres niveles, como explica Beatriz Feijoo, profesora de los grados de Publicidad y Marketing de UNIR e investigadora principal del estudio DIGITAL_FIT -que ha analizado el impacto de los contenidos de marca publicados por influencers en la alimentación-. y en la apariencia física de los menores. Feijoo señala que los menores son atractivos a nivel primario, es decir, en aquellos sectores a los que puede acceder como comprador y en los que puede estar interesado: juguetes, golosinas, cómics, etc. En segundo lugar, como consumidor de futuro. «Las marcas están lanzando mensajes para posicionarse en sus cabezas. El sector más paradigmático de esto es el de la automoción y no pueden comprarse un coche.

Y un tercer nivel: su influencia en las decisiones de compra familiares. “Los menores influyen cada vez más en las decisiones de compra sobre tecnología, alimentación, viajes o electrodomésticos, convirtiéndose en prescriptores”. El impacto de las empresas llega a través de los espacios donde se encuentran los menores: la televisión, por ejemplo, pero también “de los niños influencers, porque las marcas colocan sus productos a través de ellos”, indica. De ahí que le sorprenda el gran conocimiento que tienen de nombres de productos que, a priori, uno pensaría que no son para ellos.

Un nuevo panorama

El principal interés que muestran los menores al recibir publicidad es la moda. “Es el más destacado, pero luego empiezas a descomponerse y aparecen sectores no pensados ​​para este público: cosmética y belleza, gimnasios o estética, tanto retoques como operaciones”, desglosa, al tiempo que señala que los menores se están convirtiendo en un público objetivo. de productos que impliquen “una priorización de la apariencia física y que los contenidos les lleguen a través de ‘influencers’”.

En este sentido, las marcas están diversificando cada vez más sus líneas de productos “porque tienen que llegar a un nuevo público si quieren vender más”, afirma Feijoo. En cualquier caso, este experto aboga no tanto por alfabetizar publicitariamente a padres y profesores, sino por acompañarles en este nuevo panorama, porque “muchas veces la gente no es consciente de lo que ciertos fenómenos como ‘Sephora Kids’ y “nos convertimos en cómplices”.

Poner límites al uso del teléfono móvil y, en particular, al acceso de los menores a las redes sociales: ahí radica una de las cuestiones más importantes para poner freno al fenómeno ‘Sephora Kids’. “Mientras las familias no veamos esto como una prioridad muy poco vamos a avanzar en el campo de la salud mental”, advierte la psicóloga clínica, terapeuta familiar, investigadora y profesora del Grado en Psicología de la UNIR Pilar Berzosa. Se manifiesta “en un enorme empeoramiento de las dismorfias, los trastornos alimentarios y la no aceptación del propio cuerpo, lo que lleva al uso, más en niñas que en niños, de cosméticos, operaciones y retoques”.

Berzosa llama a los padres a escuchar a los profesionales, además de instar al Gobierno a desarrollar un “buen plan de prevención de la salud mental infantil y adolescente”, vinculado y coordinado entre las áreas educativa, sanitaria y de servicios sociales. Aunque se están llevando a cabo proyectos o jornadas, como el UNIR –’Prevención y tratamiento familiar para la mejora de la salud mental infantil y adolescente’-, “se requiere mucho más. “La salud mental está todavía en su infancia”. «Los padres debemos entender que si no tomamos esto desde la base, al final los niños se verán afectados por muchas patologías. El sistema es “tan perverso” que hace que los padres no se den cuenta “de la gravedad de esta exposición de sus hijos para que ganen dinero a costa de su salud mental en un contexto totalmente fuera de lugar, como es la publicidad de cosméticos o de belleza, cuando “Deberían estar jugando y en la adolescencia empezar a vincularse con sus compañeros”.