La década de 1910 fue la de dominio abrumador de las grandes empresas tecnológicas. Muy pocas empresas se han desempeñado mejor que ellas en esta era. Una de las que puede presumir de haber acumulado una mejor rentabilidad que todas, excepto Apple, es aquella que encaja a la perfección con el espíritu de la época de esta época, aquella a la que no se teclea ni se le pide iniciar sesión, sino que se borra: Monstruo.
Si hubiéramos invertido en él 1.000 euros el día que abrimos la década, el 1 de enero de 2010, hoy tendríamos 16.000 euros. Una rentabilidad superior a la que nos hubieran dado Microsoft (9.400 euros), Alphabet (7.000 euros), Amazon (15.800 euros) o, dirigiéndose al líder del sector Monster, Coca-Cola (2.200 euros). Sólo Apple (22.000 euros) lo supera.
Monster es definitivamente uno de los nombres de esta época.
Cafeína, taurina y marketing dirigido
Hay muchas señales sutiles para darnos cuenta de cómo Monster ha multiplicado su presencia en estos años. Desde adolescentes que van al colegio con uno en la mano a las ocho de la mañana hasta cómo han colonizado las neveras de los bazares y tiendas de alimentación del barrio.
En hoja de cálculo, esto se traduce en unas ventas que en 2022 superaron los 6.000 millones de dólares, casi seis veces más que en 2010. Su crecimiento medio anual es del 14%, que en una presentación a inversores se celebraría como “de dos dígitos de forma sostenida”. “
Su desempeño bursátil sigue el ritmo de este crecimiento. Un retorno fantástico para cualquiera que decidiera invertir en él.
Aunque en España su compra y consumo es totalmente gratuito, sin ningún tipo de restricción, sobre ellos se ciernen algunas sombras. Por ejemplo, el hecho de que el Ministerio de Sanidad hable de ellas desde el Observatorio Español de Drogas y Adicciones.
Su aparición en el mercado está influenciada por intensas campañas publicitarias, que las definen como bebidas refrescantes creadas para aumentar la resistencia física, proporcionar sensación de bienestar y estimular el metabolismo, capaces de aportar un alto nivel de energía a partir de una combinación de ingredientes añadidos por sus posibles efectos estimulantes.
Desde 2014, las bebidas energéticas cuentan con su propio módulo en las encuestas escolares que buscan información sobre los patrones de consumo de los jóvenes. En concreto, en la Encuesta sobre alcohol y drogas en la educación secundaria en España (ESTUDES), que se realiza cada dos años desde 1994.
Gracias a estos estudios existen datos sobre el consumo de este tipo de bebidas, que muestran cómo son. un producto especialmente consumido por los jóvenes, en su mayoría hombres. Cada grupo de mayor edad está disminuyendo en todos los casos y sexos en el consumo de estas bebidas.
El primer grupo de edad es el de 15 a 24 años, pero si nos centramos en él, los datos son aún más llamativos: entre 16 y 18 años, más de la mitad de los chicos consumen bebidas energéticas, con porcentajes algo menores en el caso de chicas. Son los adolescentes los que elevan la media de ese grupo de edad.
Una generación o dos antes, Coca-Cola y Fanta dominaban entre los jóvenes. Ese símbolo generacional ha pasado a manos de las bebidas energéticas en general y de Monster en particular. ¿Cómo llegaron aquí?
Fernando de Córdoba, estratega de marcas y contenidos, y autor del libro ‘Los secretos de las marcas’, explica que “Monster ha empezado a desplazar a la clásica bebida energética, que era Red Bull. Es una transición de la primera generación de bebidas energéticas a la segunda”. Y ahí es donde entra la cuestión generacional.
“Cada generación busca su manera de diferenciarse con un tipo de consumo que construye su imagen. Lo que más te influye no es el sabor, compras el pack completo, el estilo de vida, la aspiracionalidad. Esto sucede mucho con las bebidas energéticas”. Coca-Cola es una marca inmensamente generalista, algo que Monster ha sabido explotar en su beneficio al apuntar a nichos de mercado.
Como un momento, la de la jugadores. “Estas bebidas son un shot de azúcar, de cafeína… Empezaron como un remedio contra el cansancio, pero se han relacionado con personajes que gustan a la generación actual porque tiene que ver con serpentinas, jugadores…los que lo toman porque su trabajo lo requiere, ya que tienen que estar muchas horas alerta, mantener buenos reflejos, trasnochar… Lo han convertido en algo aspiracional”.
Quizás eso explique parte de su éxito, junto con el hecho de que Monster no invierte en ningún tipo de publicidad (no aparece en televisión, por ejemplo), sino en lugares muy concretos. “A nivel publicitario, Monster es como una aguja hipodérmica: está presente en los lugares donde la ve su audiencia. Corrientes, patrocinios de determinadas competiciones… Se les ve como una marca muy natural en esos entornos. Cuando ves aparecer una marca muy generalizada en determinados lugares, chirría, parece que intentan subirse al carro de forma forzada. Monster lo hace muy natural”.
Vender latas del doble de tamaño que Red Bull a menor precio y con muchos sabores, una de las claves de su éxito frente a la bebida austriaca
Además, vender latas de medio litro, el doble que Red Bull, a un precio inferior y con mucha mayor variedad de sabores también explica buena parte de su éxito, concretamente entre los adolescentes, que son los más necesitados de esa variedad. y de una mejor proporción entre lo que gastas y lo que recibes. No existen restricciones para su venta, ni de tiempo ni de edad. Tienen la misma consideración en ese sentido que cualquier refresco.
En la generación anterior era Red Bull el que abundaba en lugares de patrocinio muy concretos. “Si la generación actual estuviera tan loca por los deportes extremos como las anteriores, tal vez le hubiera ido mejor a Red Bull, pero ahora le ha ido bien a Monster. No sabemos qué pasará dentro de diez años, y si Monster es algo generacional, o algo ligado a la edad que irá envejeciendo con ellos. Es decir: si los adolescentes de hoy seguirán bebiendo Monster cuando tengan treinta años, o si Monster seguirá siendo una bebida, especialmente para adolescentes y jóvenes.
“Es como Brummel. Hoy es una colonia para ancianos, pero antiguamente lo fue para jóvenes. Ha evolucionado con esa generación. Por otro lado, Tuenti era un lugar del que, después de cierta edad, te ibas a Facebook. Salir de Tuenti era un rito a la vida adulta. Habrá que ver qué pasa con Monster dentro de unos años a nivel generacional”.
Pase lo que pase, Monster ha acortado mucha distancia con Coca-Cola, mucho más generalista pero que acabó vendiendo al público joven que ahora Monster ha conquistado. Hace veinte años, Coca-Cola como empresa valía 1.400 veces más que Monster. Hoy vale sólo cinco veces más. Por supuesto, no todo son malas noticias para ella: en 2015, The Coca-Cola Company compró una participación en Monster Beverages por 2.150 millones de dólares. Pero el cambio generacional se produjo, y se produjo después de que Burn, su creación, no lograra derrotar a Monster. De hecho, acabó formando parte del catálogo de Monster.
En la historia de los refrescos, Pepsi intentó capitalizar algo así en los años sesenta, con una campaña de marketing dirigida a la “generación Pepsi”, una forma de vincularse con los jóvenes y relacionar indirectamente a Coca-Cola, su rival, con sus padres. ‘ generación. Repitió la jugada en los años ochenta, con Michael Jackson.
El gran riesgo que enfrenta ahora Monster es una creciente preocupación por sus efectos, especialmente en quienes lo toman como un hábito, no de forma ocasional, y especialmente en el caso de los adolescentes.
Deshidratación, complicaciones cardíacas, ansiedad e insomnio son los peligros que los CDC estadounidenses enumeran como los principales, según los 1.499 adolescentes (de 12 a 17 años) que acudieron a urgencias por algún síntoma relacionado con el consumo de bebidas energéticas. La Academia Estadounidense de Pediatría recomienda que los adolescentes no los consuman.
Lo mismo hace la Asociación Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, dependiente del Ministerio de Consumo, extendiendo las recomendaciones de consumo cero a mujeres embarazadas y en período de lactancia. También aconseja a sus consumidores hacerlo de forma ocasional y eligiendo formatos más pequeños.
Sin embargo, nada de esto ha detenido el éxito de una industria que Monster capitaliza mejor que nadie en esta era.
Imagen destacada | desempaquetar
En Xataka | Le pedimos a dos nutricionistas que evaluaran a ciegas un menú semanal creado con GPT-4. Salió muy bien
En Xataka | Coca-Cola sí, Monster no: lo que la ciencia respalda a Galicia en su intento de “limitar” el consumo de bebidas energéticas
*Una versión anterior de este artículo se publicó en abril de 2023.
