El infinito abanico de posibilidades que abre la web hace que cada vez más consumidores busquen un recorrido cosmético personalizado o asesoramiento para desarrollar la rutina que mejor se adapte a sus necesidades. La demanda transforma el panorama llevando a muchos a recurrir al poder de prescripción más tradicional, el de la bata blanca (léase dermatólogos, farmacéuticos, nutricionistas, etc.). Este hecho explica, por ejemplo, el auge de empresas que llevan el nombre del científico responsable de las fórmulas: como Augustinus Bader, la Dra. Barbara Sturm o, más recientemente, el Prof. Dr. Steinkraus: “Elegí poner mi nombre en eso”, dice el médico. Steinkraus, “porque refleja mi competencia de casi 40 años en dermatología clínica. Tener una marca homónima conlleva responsabilidad y la necesidad constante de estar a la altura de las propias expectativas, aspectos que creo que finalmente benefician a los clientes y les dan confianza. Ofrezco una rutina simple pero bien estructurada”.
Hay una oferta infinita, pero también mucha información que asegura que los usuarios están documentados y tienen conceptos claros como que existen ingredientes infalibles. La vitamina C y el retinol llevan años encabezando las búsquedas en Google de principios activos cosméticos, pero siguen surgiendo dudas. Ambas están entre las consultas más frecuentes que reciben en el servicio de asesoramiento de Bella Aurora (cualquiera puede registrarse en su web y pedir cita por videollamada con un experto). “Preguntan por el porcentaje de retinol, vitamina C o AHA [alfahidroxiácidos] que tienen nuestros tratamientos”, afirma Roberta Del Giudice, coordinadora de atención al cliente de la marca, “en muchos casos vemos que se asocia erróneamente la idea de que a mayor porcentaje, mayores serán los beneficios. El retinol destaca en las solicitudes y, además del porcentaje, surgen dudas sobre cuándo y cómo aplicarlo. Nuestro equipo brinda diariamente asesoramiento personalizado con el objetivo de guiar a las personas a conocer mejor su piel y ofrecerles un ritual de cuidado facial adaptado a sus preferencias y necesidades.”
Quiere ser único
La de la marca catalana es solo una de las soluciones que la industria implementa para dar respuesta a la creciente demanda de personalización. Así lo reconocen varios estudios de prestigiosas consultoras de los últimos años: para McKinsey, el 71% de los consumidores espera interacciones únicas con las marcas; Para Boston Consulting Group, los clientes tienen un 110% más de probabilidades de agregar artículos al carrito si se utiliza la personalización. Las propuestas son innumerables: productos individualizados como algunas de las fragancias de Guerlain o Le Labo. O los superventas de marcas como Dior o Yves Saint Laurent que, en fechas señaladas como Navidad o el Día de la Madre, se instalan en diversos puntos de venta para serigrafiar sus botellas. O el maquillaje de Carolina Herrera, que se monta al gusto a base de carcasas, encantos y colgantes que convierten un lápiz labial en un objeto decorativo. O probadores virtuales, cruciales para comprar maquillaje en línea, en el que la inteligencia artificial (IA) está generando mejoras que hasta hace unos años eran inconcebibles. Precisamente el potencial de la IA abre la puerta a sustituir o complementar la prescripción de bata blanca. Empresas como L’Oréal Paris o Lancôme ya cuentan con herramientas de diagnóstico digital para recomendar el producto adecuado a cada comprador. La empresa tecnológica Revieve, que trabaja con marcas como Shiseido, propone aplicaciones para mecanizar e individualizar estos procesos de recomendación.
“Se trata de una vuelta de tuerca para poner al cliente en el centro”, analiza Teresa Sádaba, decana de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, “la cosmética en este sentido se puede comparar con la alimentación. Tiene componentes de salud, bienestar y ocio. Buscamos los alimentos y cosméticos que mejor se adaptan a cada uno de nosotros por nuestra edad, fisiología, etc. y aquí es donde hablamos de hiperpersonalización”. Una estrategia que fideliza e invita a pensar en fórmulas desarrolladas para cada piel. En este campo hay apuestas interesantes, como la máquina SkinCeuticals, Custom DOSE, que fabrica sérums en las consultas de algunos dermatólogos o la línea My Beauty DNA de Biologique Recherche, que identifica genéticamente necesidades particulares. Pero las cremas personalizadas no son una invención de las nuevas tecnologías, las fórmulas magistrales de los farmacéuticos podrían ser sus antecesoras. Como ellas, las propuestas individualizadas presentan dificultades: al no ser escalables, son demasiado caras. Además, sus efectos son limitados, por el alcance de la propia cosmética y porque el ADN no tiene tanta relevancia (el 80% del envejecimiento se debe a factores externos). Una crema a medida puede tener mucho sentido en determinadas situaciones, sobre todo si hay alguna patología. Pero, más allá de eso, ¿quién no encuentra el cosmético adecuado entre el amplio espectro de referencias? Quizás por eso los esfuerzos de personalización hoy empujan en esa dirección: devolver el protagonismo al experto o, en su defecto, a su sustituto digital.
