Andrew Buckley se describe a sí mismo como el “chico del moca”, pero abandonó su hábito de Starbucks después de que el último aumento de precio de la compañía elevó el costo de su bebida a más de $6.
Este hombre de 50 años, que trabaja en ventas de tecnología en Idaho, fue un cliente fiel durante décadas y consideraba el mocha venti del que disfrutaba casi a diario como un pequeño lujo que le permitía estirar las piernas durante la jornada laboral.
Pero el reciente aumento de precios de la compañía fue el límite.
“Fue el colmo de mis sentimientos sobre la inflación en general. Fue como, ‘Ya está, no puedo hacerlo más’”, dice Buckley, quien llamó al servicio de atención al cliente de la empresa para quejarse antes de dirigirse a las redes sociales para desahogarse.
“Simplemente lo perdí”, dijo. “Y no es que planee volver a eso”.
La decisión es un síntoma de un problema mayor que se está gestando en Starbucks.
La empresa se enfrenta a una nueva resistencia de los clientes cansados de la inflación justo cuando las luchas sindicales y las protestas contra la empresa por cuestiones políticas están dando lugar a llamamientos a un boicot y empañando la marca.
Los ingresos de la compañía cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial en el primer trimestre de 2024.
En EE.UU., con diferencia el mercado más grande e importante para la empresa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 3%, la mayor caída en años, superada sólo por la pandemia y la Gran Recesión.
A nivel internacional, las ventas cayeron un 6%, arrastradas por la caída del 11% registrada en China.
Entre los que abandonaron el barco se encontraban algunos de los clientes más comprometidos: los miembros del programa de recompensas, cuyos números activos marcaron una rara caída del 4% en comparación con el trimestre anterior.
El ex cliente habitual David White dice que ha dejado de comprar casi todas sus compras en Starbucks en los últimos meses, a veces dejando los pedidos a mitad de compra, horrorizado por los totales al final de la cuenta.
Dice que su indignación por los aumentos de precios se ha visto reforzada por otras decisiones de la empresa, incluida la represión de los trabajadores que intentan sindicalizarse.
“Son demasiado engreídos”, afirma este hombre de 65 años de Wisconsin. “Intentan exprimir demasiado a sus clientes habituales y exprimir beneficios a sus empleados y a sus precios”.
Para Andrew Buckley, la decisión de abandonar la empresa se debió a los precios, pero señala que los diversos rumores que rodean a Starbucks sobre temas políticos le han dejado mal sabor de boca.
“Esta es una cafetería. Sirven café”, dice. “No quiero verlos en las noticias”.
En una conferencia telefónica para discutir los últimos resultados de la compañía, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que las ventas fueron decepcionantes, en parte porque los clientes son más cautelosos con sus gastos.
También reconoció que la “reciente desinformación”, particularmente sobre Medio Oriente, afectó las ventas.
Defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos elementos del menú, como tés de burbujas y un sándwich de huevo al pesto, un servicio más rápido en las tiendas y una avalancha de promociones.
La directora financiera Rachel Ruggeri dijo esta semana que la compañía está viendo signos de reactivación y señaló un crecimiento en el número de miembros activos del programa de recompensas.
La empresa no tiene intención de dar marcha atrás en sus planes de expansión, pero advirtió a los inversores que los desafíos no desaparecerán rápidamente.
“Creemos que llevará algún tiempo”, dijo.
Los problemas de la compañía han provocado un debate sobre si son una señal de que el gasto despreocupado de los consumidores que ha impulsado a la economía más grande del mundo en los últimos años podría estar perdiendo fuerza abruptamente.
Al igual que Starbucks, muchas otras grandes marcas de comida rápida, incluidas McDonald’s, Wendy’s y Burger King, han informado de una caída en sus ventas y han anunciado grandes descuentos para tratar de reavivar el entusiasmo.
Pero muchos analistas creen que la caída de las ventas de Starbucks revela más sobre la empresa que sobre la economía en general.
“Cuando miras hacia atrás y ves la magnitud del cambio… que ocurrió en tan poco tiempo, generalmente no apunta a algo que sea de naturaleza macro o relacionado con los precios”, dice Sharon Zackfia, directora de consumo de la la firma de gestión de inversiones William Blair, quien expresó su preocupación en una nota a sus clientes el mes pasado de que la marca podría estar perdiendo su brillo.
La empresa ya estaba bajo presión por una lucha de años con activistas sindicales, quienes han expresado su preocupación por los salarios y las condiciones laborales, chocando frontalmente con la reputación progresista de la empresa.
Pero a finales de octubre –después de que Starbucks demandara al sindicato por una publicación en las redes sociales que expresaba “solidaridad” con los palestinos– la empresa se vio envuelta en debates sobre la guerra de Israel en Gaza, lo que provocó llamados a un boicot. globales que cobraron vida propia.
Starbucks, que no es la única marca estadounidense que enfrenta reacciones violentas por el tema y no es objetivo del movimiento oficial de Boicot, Desinversión y Sanciones, culpa a la información errónea sobre sus puntos de vista, después de emitir una declaración general condenando la violencia en la región.
También ha adoptado un rumbo diferente con el sindicato en los últimos meses: las dos partes ahora emiten comunicados de prensa conjuntos anunciando avances en las negociaciones contractuales.
Pero los llamados a un boicot aumentaron en las redes sociales en enero y continúan persistiendo, según un análisis del Bank of America.
El mes pasado, el comediante de YouTube Danny González se disculpó con sus 6,5 millones de seguidores por la presencia incidental de un vaso de Starbucks en un video reciente después de una reacción violenta.
Aunque los ejecutivos de Starbucks han permanecido relativamente callados sobre el tema durante las discusiones de ventas, como dice Zackfia: “Realmente estarías enterrando la cabeza en la arena si no pensaras que esto tuvo algún efecto”.
Sara Senatore, analista del Bank of America, dice que al principio se mostró escéptica de que el boicot tuviera un impacto importante, pero otras causas parecían insuficientes para explicar una caída tan repentina y grave de las ventas, señalando que los aumentos de precios de la empresa no se mantienen. diferenciados de los de sus competidores.
Ella dice que una recuperación rápida podría ser una tarea difícil, comparando el impacto con la crisis de marca que enfrentó Chipotle después de que sus tiendas fueron encontradas responsables de causar brotes de e-coli, que tardaron años en eliminarse.
“Todo lo que puedes hacer es intentar amortiguar el sonido o esencialmente anularlo con otras cosas”, dice. “Puede que sea sólo cuestión de tiempo”.
En un reciente mediodía soleado en Nueva York, donde la densidad de cafés Starbucks se encuentra entre las más altas del mundo, era difícil evaluar el estado del negocio.
Algunas tiendas parecían vacías, hasta que los clientes que se apresuraban a recoger un pedido móvil rompieron la calma.
Incluso los bebedores leales dicen que ven margen de mejora.
Maria Soare, una joven de 24 años de Washington, DC, todavía compra bebidas a la empresa tres o cuatro veces por semana, pero su patrocinio ha disminuido desde la pandemia, cuando le sirvió como motivo para salir de casa.
Ella dice que los recientes aumentos de precios “son molestos” y aconseja a la empresa “cambiar la comida”.
Para las amigas Verónica y María Giorgia, el sentimiento hacia la empresa ha cambiado.
Verónica, de 16 años, dice que ya no va tanto debido a una combinación de factores: mejores opciones en otros lugares, precios en aumento y protestas recientes de activistas laborales.
“Eso me abrió los ojos”, dice. “Ella se siente más como una cadena”.
Y aunque María Giorgia sigue siendo una cliente habitual, la joven de 17 años dice que su percepción de la empresa ha cambiado.
“Cuando estaba en la escuela secundaria, lo veía genial. Ahora es simplemente conveniente”.
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