Durante períodos de desaceleración o crisis económica, las empresas buscan reducir su inversión en estrategias de publicidad y marketing. Sin embargo, según José Luis Rodríguez, director ejecutivo de Right Angle MediaEsta decisión podría tener efectos negativos más que beneficiosos.
“La realidad es que esta decisión puede tener consecuencias a largo plazo, impactando la marca y las oportunidades de negocio”. Para contrarrestar este efecto, Rodríguez menciona que ha identificado tres estrategias fundamentales, apoyadas en investigaciones y casos prácticos, que permiten a las empresas superar con éxito esta crisis. Estas estrategias son: mantener el posicionamiento en la mente del consumidor, evitar la dependencia de promociones de precios e implementar prácticas creativas efectivas.
Mantener el posicionamiento en la mente del consumidor.
Durante las recesiones, la tentación de recortar gastos, incluida la publicidad, se vuelve palpable para muchas empresas, explica Rodríguez. Sin embargo, el experto afirma que esta actitud de ‘go darking’ o reducir la presencia mediática puede tener consecuencias adversas para la marca, como la erosión de su posición en el mercado por falta de visibilidad.
Un estudio de Ebiquity sobre el impacto del gasto publicitario durante la recesión de 2020 revela que las marcas que reducen su gasto publicitario experimentan una caída del 0,7% en su cuota de mercado en el primer trimestre, con una recuperación de dos años. Por el contrario, aquellas que mantienen o aumentan su inversión alcanzan una cuota de mercado del 1,6% en el mismo periodo, según un estudio de Polman.
Aquellas marcas que optan por invertir durante estos periodos suelen superar a aquellas que recortan su presupuesto publicitario. Por eso, Rodríguez dice que Es crucial reconocer las oportunidades que ofrece la comunicación diversa para mantener la percepción de la marca por parte del consumidor en el largo plazo.
Como ejemplo, Rodríguez menciona el caso de una conocida marca de productos para el hogar en Ecuador que, en 2023, cuando el país enfrentaba problemas energéticos que afectaban los gastos y operaciones de las empresas, en lugar de ‘apagar’, la marca cambió su se centró en los canales digitales y aprovechó el evento del Black Friday con una campaña llamada ‘Black Week’. Esta estrategia resultó en un aumento del 30% en las búsquedas de la marca en Google respecto al año anterior, totalizando 102.300 búsquedas.
“Si bien muchas marcas optaron por una estrategia de recorte, esta marca vio una oportunidad y aumentó su inversión publicitaria un 15% más en noviembre de 2023 en comparación con el mismo período de 2022. Esta medida se tradujo en un aumento del 48% en las ventas, con un retorno de la inversión. inversión publicitaria de $7.73, lo que representa el 41% de las ventas del mes”.
Evite la dependencia de promociones de precios
Es importante evitar depender demasiado de las promociones de precios, ya que esto puede erosionar el valor de la marca. Rodríguez dice que investigaciones como la IPA muestran que las estrategias de promoción a corto plazo pueden conducir a una dependencia dañina y a una pérdida de beneficios a largo plazo. “La efectividad de estas promociones disminuye con el tiempo a medida que los consumidores comienzan a esperar descuentos constantes. Pueden afectar la lealtad del cliente, el posicionamiento y la percepción de la calidad de la marca”.
En lugar de centrarse únicamente en las promociones de precios, es más eficaz utilizar factores desencadenantes internos del consumidor y estrategias de creación de valor de marca. Mostrar a los consumidores el valor diferencial que están obteniendo y cómo están maximizando su presupuesto puede ayudar a diferenciarse de la competencia y conectar con los clientes durante periodos de recesión.
Implementar prácticas creativas efectivas.
Es crucial adaptarse al consumidor durante la recesión, reflejando la realidad económica y conectándolo emocionalmente para lograr una publicidad efectiva y resultados a largo plazo.
“Los anuncios emocionales humanizan la marca y generan mayor resonancia entre los espectadores, especialmente aquellos centrados en el valor de la marca. Por el contrario, las promociones de precios tienden a tener menos impacto en la audiencia”.
Rodríguez destaca que es fundamental mantener una presencia publicitaria constante, evitar una dependencia excesiva de las promociones de precios y adoptar prácticas creativas alineadas con las necesidades y percepciones de los consumidores. (YO)
