El fenómeno de personas influyentes Se difunde en España mediante el uso cada vez más extendido de TikTok e Instagram.
Enganchados a las pantallas, grandes y pequeños se entretienen siguiendo la vida de estos personajes que comparten sus intimidades mientras publican anuncios en los que ellos mismos promocionan productos de marcas que les pagan por hacerlo. Este tipo de marketing nació hace más de diez años con el objetivo de atraer al público joven y, con el paso de los años, se ha ido profesionalizando pero instaurando prácticas que escapan a la legalidad.
Según la asociación IAB España, que forma parte de una entidad global de marketing y publicidad, sólo el 17% del contenido de marca publicado por personas influyentes Se identifican -a través de una etiqueta o un comentario- como publicidad, por lo que esta práctica puede generar confusión o engaño a la audiencia, especialmente si son menores de edad y si realmente el contenido es de pago.
“Este problema siempre ha existido y tanto las marcas como personas influyentes “Deberían esforzarse en dejar claro cuándo una publicación es un anuncio”, advierte Carlos Ramalho, autor del informe y director de Primetag. El consultor reconoce que a las autoridades les resulta difícil controlar la publicidad camuflada ya que, en ocasiones, la personas influyentes Recomiendan marcas sin que les paguen, simplemente porque les gustan.
En España hay 235.000 influencers con más de 10.000 seguidores, un 14% más que en 2022
Si los protagonistas no se responsabilizan de la publicidad engañosa, el fenómeno puede empeorar ya que la comunidad de personas influyentes está creciendo en España. Según el informe, el colectivo está formado por 235.000 personas, un 14% más que el año anterior. Tienen más de 10.000 seguidores, ya sea en Instagram o TikTok. El estudio, que ha recogido una muestra de 97 millones de contenidos en ambas redes, deja fuera a YouTube, comunidad digital en la que también es muy habitual que estos profesionales publiquen vídeos recomendando marcas y productos.
Las industrias en las que más arraigo tiene este tipo de marketing son, como refleja el gráfico, el deporte y el fitness (25%) y les siguen, de lejos, la moda (15%), el entretenimiento (12%). y belleza y cosmética (9,4%). Las marcas más populares son, por este orden, Nike, Zara, Shein, MotoGP y Prozis. “En el último año hemos visto cómo los contenidos de pago han crecido mucho en tecnología y también en productos farmacéuticos de venta libre”, añade.
Según el informe, el marketing con personas influyentes generó un volumen de negocio de 118 millones de euros, un 30% más que en 2022, gracias al fuerte crecimiento de TikTok, cuyo negocio, con 66 millones, ya supera al de Instagram, con 52. Ramalho aclara que las cifras son estimaciones y que, en realidad, podrían ser mayores, ya que es imposible calcular el impacto de la publicidad engañosa.
El crecimiento de las publicaciones de marca en TikTok se ha disparado un 215% en el último año, hasta alcanzar las 183.000, mientras que en Instagram ha caído un 6%. Sin embargo, esta red mantiene un claro liderazgo con 274.000 publicaciones de marca. “TikTok no absorberá la actividad de Instagram. Estas redes van a ser complementarias entre sí”, afirma Ramalho, que al mismo tiempo admite la ‘tiktokenización’ de Instagram. De hecho, el formato de vídeo Reels, que imita vídeos cortos de la red china, ya es el más popular entre las marcas.
El informe también revela que la credibilidad de la personas influyentes Aumenta año tras año, situándose en el 65% en el caso de los microinfluencers -de 10 a 50.000 seguidores- y en el 85% en el caso de los que tienen más de medio millón de seguidores.
A pesar del aumento de la credibilidad, el compromiso o compromiso – -un concepto que mide si los usuarios dejan comentarios, dan me gusta o comparten el contenido- está evolucionando hacia abajo. En el caso de Instagram ha caído del 2,4 al 2,2% -de modo que sólo reaccionan 2 usuarios de cada 100-, mientras que en el caso de TikTok el compromiso ha caído entre un 5,5 y un 3,4%. El efecto de novedad se desvanece, concluye Ramalho.
