En un mercado en el que ayer ya compramos online, contar con una red logística de primer nivel es fundamental para cualquier ecommerce que se precie. No hace mucho era habitual esperar días o semanas según qué productos. Hoy en día, los modelos predictivos que traen herramientas como la inteligencia artificial nos permiten anticiparnos, predecir y flexibilizar mucho el stock y reducir tiempos. La última edición de PuroMarketing Day ‘Edición Comercio Electrónico’ Puso sobre la mesa las claves, las tendencias y la ventaja competitiva de tener la fórmula para la venta perfecta.
“La logística ha cambiado enormemente”, afirmó. Fernando Siles (jefe de marketing en línea en Worten España). Hace unos años España “no soportaba ni un Black Friday” que realmente apenas concentra en un fin de semana las ventas de un mes. “Ahora se puede predecir, asumir el volumen y no tiene por qué llegar en enero”, defendió el paquete, como ocurría antes.
En este rápido proceso de cambio, Siles lo ha visto todo: tanto inversiones espectaculares como “muchos puntos ciegos”. En su caso, Worten tuvo que dar un cambio de 180 grados en su estrategia: tras vender todas sus tiendas físicas hace tres años, se convirtió en el primer e-commerce especializado en grandes electrodomésticos (frigoríficos y lavadoras principalmente). ).
Define la marca como “una jugador puro sin el peso de las tiendas y el discurso omnicanal, que no funciona salvo para el líder”, criticó Siles. “Por lo demás es perjudicial mantener tiendas de 2.000 metros cuadrados con Amazon creciendo a velocidades increíbles. La opción de crecer con omnicanalidad queda desmontada, al menos físicamente y para las principales. “Hemos sufrido mucho”.
Suministro híbrido
Saúl Alonso (CMO de Bipi) coincide con Siles. Su servicio de suscripción de vehículos combina alquiler a largo plazo y renting, y también han visto cómo su rama operativa (tan importante para la entrega de coches) ha sufrido una evolución “brutal”. Especialmente con esos modelos predictivos. “Nos llevó un tiempo darnos cuenta, pero la tasa de conversión está asociada a los plazos de entrega”, y no a “enormes inversiones publicitarias”, recordó.
Así aumentaron las ventas, contando con herramientas de predicción y gestión operativa, además de un equipo humano dedicado exclusivamente a ello. Para Siles el cambio fue más drástico. Procedían del grupo portugués Senae, el mayor del país vecino, y apostaron fuerte por almacenes y almacenes propios. “Y el primer carajo que recibes… te quedas sin nada”, resumió.
Ahora operan un “modelo híbrido” donde el comercio electrónico Es logística. “Él quid “Es logística”, insistió. “Cuando te suscribes a Amazon Prime, te suscribes a la logística”. Su sistema promete entregas en 24 horas y esperan extenderlo también a los grandes electrodomésticos.
Con envío directo y las fábricas cercanas esperan tener éxito sin tener que mover frigoríficos americanos por España. Con datos y tecnología para distribuir en el lugar adecuado, afirmó que se ha pasado “de un sistema propietario y algo simplista a uno con muchas posibilidades”.
Experiencia y sostenibilidad
“Si mover frigoríficos es complicado, imagínate los coches”, añadió Alonso, que cuando se le preguntó por la sostenibilidad respondió: “Pues tranquilo con las entregas en 24 horas, porque no siempre es posible”. Aún inmersos en su fórmula final, son conscientes del impacto medioambiental de la parte logística. Al fin y al cabo, vienen a sacar los coches de las calles de las ciudades donde no se utilizan. “Madrid, por ejemplo, es un cementerio de coches aparcados”, ilustró.
Su estrategia de gestión de la oferta se basa en el “triángulo virtuoso” de planificación, marketing y logística. Todo ello aderezado con una “negociación constante” para conocer el estado de los vehículos y jugar con los tipos de conversión de cada tipo, explicó. Y, sin embargo, sabe que es “casi imposible” que la cadena de suministro funcione bien. “Siempre pasa algo”. Por eso se apoyan en la tecnología y en alertas recurrentes para ver qué pasa.
Por su parte, Siles lo tiene claro: “Vivimos en la era del producto y del envío” y es esta parte (oculta a los ojos del consumidor) la que genera el “mayor punto de fricción”: que el paquete llegue sano y salvo. “Es como la desaparición del marketing”, dijo, “pues cuando se van los repartidores lo que queda es eso: “una caja y un saludo”. “Si te equivocas ahí, no tienes marketing. Es difícil, pero por eso digo que estamos en la era del marketing de ventas perfecto”.
Por ello, el primer (y en ocasiones único) contacto suele ser imprescindible. Si hay que gestionar bien el cepo, (Alonso que sabe que tener aparcamientos llenos equivale a pérdidas), como si tuviera que dar la C en el pecho en el último kilómetro. Intentan ser la marca que adapta el coche a la vida del cliente, y no al revés.
Desde Worten confían en ser el principal vendedor de grandes electrodomésticos online cuando la mayoría todavía se compran presencialmente. Si, como dice Siles, aparte de Disney no hay casos salvo ellos que hayan pasado del espacio físico al puro jugador online, tendrán sus opciones. “Es una categoría que está creciendo y en la que los grandes jugadores “No parecen interesados (Amazon, Mediamarkt) debido a la complejidad logística”.
