La televisión conectada vive una era de transformación: cómo los contenidos y los formatos redefinen el consumo de este medio y lo que significa para la publicidad.
Del medio rey a CTV
La televisión es el rey de los medios, pero en los últimos años como consecuencia directa del auge de las plataformas sociales y la pérdida de audiencia, el medio ha tenido que reinventarse para seguir reinando en la nueva era de los contenidos. Ahí es donde entra en juego la próxima novedad televisiva: la televisión conectada o CTV.
La televisión conectada se presenta como La evolución natural de la conexión de la TV a Internet., pasando de las clásicas parrillas de programación a catálogos de contenidos bajo demanda, donde la personalización es fundamental para seguir atrayendo audiencias. La Smart TV, los canales de televisión con publicidad y los servicios de streaming crean así un nuevo panorama mediático, en el que la publicidad también se ha visto obligada a adaptarse.
La publicidad y los medios de comunicación han desarrollado una relación simbiótica a lo largo de sus años de existencia.. En este sentido, CTV permite al medio conectar con la audiencia a través de sus gustos e intereses, generando resultados interesantes para las campañas de los anunciantes en un momento en el que las audiencias están más fragmentadas que nunca.
Televisión conectada: un nuevo panorama
Según datos de InfoAdex, La televisión conectada registró una inversión de 82,2 millones de euros en España a lo largo de 2023esto supone un incremento del 120,9% respecto a los 37,2 millones invertidos en 2022, alcanzando una cuota de mercado del 4,7% de la inversión publicitaria total en televisión.
Para Alfredo Rodríguez, Paid Media Manager de Soluciones de Marketing de LLYC, CTV supone una evolución en la forma de consumir televisión, “combinando las ventajas tradicionales de la TV offline, como su amplia cobertura y alto consumo, con los beneficios de las campañas digitales”. Esto permite nuevas oportunidades de segmentación y comunicación para las marcas, y lanza un panorama en constante desarrollo.
Como explica Rodríguez, Se espera que este medio alcance los 327 mil millones de dólares en 2026, con un crecimiento anual compuesto del 21,8% entre 2021 y 2026. Impulsado por aspectos como la popularidad del uso del streaming, el mayor número de dispositivos conectados como Smart TV, consolas de videojuegos y dispositivos de reproducción.
El vídeo como formato clave
En un panorama marcado por la fragmentación del consumo de medios y el aumento de los costes publicitarios, las marcas encuentran cada vez más difícil la tarea de llegar a las audiencias y conectar con estos usuarios de forma eficaz. Según WARC, el formato de vídeo corto se ha convertido en uno de los formatos más populares en la actualidad a través del cual se comunican consumidores y marcas.
Pero, ¿Cuáles son los formatos de éxito de la televisión conectada?como explica Enrique ArnáizResponsable de Investigación de Smartclip España, no hay un formato mejor que otro en este medio, ya que “la activación en CTV nos permite utilizar diferentes formatos, que tienen diferentes capacidades y que combinados o por separado pueden complementar una estrategia de comunicación.
«Los propios formatos de vídeo tienen la misma capacidad de impacto que conocemos de la televisión convencional. Al fin y al cabo, es el mismo dispositivo y el público no identifica si ha sido atendido de forma convencional o digital. En cualquier caso, el nivel de atención del espacio publicitario en el que se inserta podría estar generando un mayor o menor nivel de atención”, explica Arnáiz. Además, el profesional señala que los formatos L o U invertida tienen la capacidad de complementar las estrategias de vídeo y ayudar a comunicar la marca y el mensaje de forma mucho más efectiva que con las exposiciones únicamente en vídeo.
Oportunidades de televisión conectada
La televisión es un medio con múltiples virtudes: su autoridad, el elevado número de usuarios o el ambiente de “brand safety” que genera son algunos de los motivos por los que los anunciantes siguen apostando por el medio rey en la era digital. En el caso de la televisión conectada, una de las principales virtudes de este medio es la mayor personalización de los anuncios a los que se exponen los usuarios. De hecho, según una investigación de la Alliance for Video-Level Contextual Advertising (AVCA), lLa audiencia presta casi 4 veces más atención a los anuncios CTV que son relevantes para el contenido que están viendo en un momento determinado.
En este sentido, CTV ofrece beneficios para los anunciantes como:
- Segmentaciones de audiencia: capacidad de lanzar impresiones a aquellos individuos de un área geográfica concreta, o que sabes que consumen determinado contenido en su televisor, o que han estado expuestos previamente a la campaña de televisión convencional, por ejemplo…
- Posibilidades de medición de cada impresión servida.
- Más posibilidades creativas, que aún no están plenamente explotados, pero que están creciendo. Se pueden activar varios tipos de formatos publicitarios estáticos o dinámicos, que mejor acompañan las estrategias que tenga cada anunciante.
Y por su parte ofrece a la audiencia:
- Menos interrupciones y anuncios no deseados. A diferencia de la televisión tradicional, donde los anuncios suelen interrumpir la programación, CTV permite una experiencia de visualización más fluida. Los anuncios se muestran de forma no intrusiva, como cortes comerciales o anuncios previos al video antes de que comience el contenido. Esto reduce la probabilidad de que los espectadores cambien de canal o ignoren los anuncios.
- Consumo de contenidos streaming/bajo demanda En las nuevas fórmulas de contratación basadas en contenidos publicitarios se mejora la experiencia de la audiencia con el dispositivo, el contenido y, por tanto, con la publicidad.
Los desafíos de la CTV
Entre los principales retos de CTV, Arnáiz destaca la importancia de demostrar que el sobrecoste frente a la televisión convencional vale la pena para alcanzar algunos de los objetivos que se buscan con estrategias de comunicación que incluyan a CTV, así como “hacer que las marcas más pequeñas, que no No invertir en televisión, entender que ahora es accesible para todos, localmente, con menos impresiones”.
Mientras que para Alfredo Rodríguez el reto de la Televisión conectada ya existía en las campañas de branding, y es la capacidad de demostrar y atribuir resultados de adquisición en cada uno. Con el crecimiento del comercio electrónico y la capacidad de atribución en las campañas de performance digital, nos enfrentamos cada día a la pregunta esencial: ¿Cuál será el retorno de la inversión en publicidad que generará la activación de este canal? En definitiva, este es nuestro principal reto”, concluye el profesional.
