Hace apenas un año, decenas de jóvenes preadolescentes británicos y sus padres llenaron las tiendas de comestibles, llenándose los brazos con botellas de Prime de colores brillantes. La bebida, originalmente un agua de coco enriquecida con electrolitos que amplió su oferta a una bebida energética cargada de cafeína que puede costar menos de 2,50 dólares, se puso en sitios de reventa por 1.200 libras esterlinas, o casi 1.500 dólares. Se volvió tan popular que el verano pasado, los minoristas del Reino Unido colocaron pegatinas de seguridad en botellas individuales de un nuevo sabor a fresa y sandía para evitar robos.
Pero al igual que ocurre con los frenéticos niveles de energía después de beber una bebida con mucha cafeína, lo que sube debe bajar.
Menos de un año después del revuelo, Prime, fundada por personas influyentes y creadores de contenido Logan Paul y Olajide Olayinka Williams Olatunji, también conocida como KSI, había pasado de 1.200 millones de dólares en ventas proyectadas para 2023 a un producto que los minoristas apenas han podido mover.
En el primer trimestre de 2024, las ventas de Prime en el Reino Unido cayeron un 50% año tras año, ubicándose en 12,8 millones de libras esterlinas en comparación con los 26,8 millones del trimestre del año anterior, según The Grocer, según datos de la plataforma minorista y de consumo NielsenIQ. Las publicaciones de X y Reddit muestran fotos de bebidas Prime en liquidación, vendiéndose por 31 peniques.
La compañía de bebidas se sintió aún más humillada el martes, después de que una demanda colectiva alegara que Prime contiene cafeína excesiva y químicos permanentes. Paul respondió en TikTok e Instagram, negando las afirmaciones.
“Esta no es una operación tonta”, dijo. “Utilizamos los principales fabricantes de botellas de Estados Unidos. Todas tus marcas de bebidas favoritas… utilizan estas empresas. Si el producto se sirve en plástico, les hacen una botella”.
Los representantes de Paul y KSI no respondieron a FortunaSolicitud de comentarios.
El escrutinio reciente de la marca no ha sido amable con Prime, pero hay otra variable comodín que podría ser el clavo en el ataúd de la marca, dicen los expertos. Se trata de la Generación Alfa, jóvenes nacidos entre 2010 y 2014 que, acercándose ahora a los 14 años, tienen un poder adquisitivo sorprendente. El destino de Prime, y de tantas otras marcas nacidas de creadores de contenido, está en manos de los preadolescentes de hoy, dijo Andrea Hernández, autora del popular boletín informativo Substack sobre alimentos y bebidas, Snaxshot. Fortuna. La generación pasa rápidamente por modas pasajeras, masticando marcas y escupiéndolas.
“Una marca no puede vivir sólo de exageraciones”, afirmó. “Y la publicidad por sí sola no va a construir la marca”.
La prisa
Fundada en enero de 2022, Prime era hijo de Paul, un influencer de 29 años convertido en luchador profesional que cuenta con más de 45 millones de seguidores en Instagram y TikTok, y KSI, un boxeador y empresario británico de 30 años con más de 24 millones de suscriptores de YouTube.
Prime, con su base de seguidores incorporada de millones de jóvenes, obtuvo 250 millones de dólares en ventas en su primer año. Fue sostenido por las celebridades vinculadas a la marca, como el mariscal de campo estrella de los Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes, y el toletero de los New York Yankees, Aaron Judge, y lanzamientos limitados de sabores que hicieron que la bebida pareciera preciosa y rara.
“Durante el período de lanzamiento, la bebida deportiva ganó inmensa popularidad, lo que provocó una escasez de suministro que generó un [air] de exclusividad para la marca y sus productos”, dijo el analista de consumidores de GlobalData, George Shaw, en un comunicado de prensa de noviembre de 2023.
De hecho, la escasez de la línea de bebidas en Gran Bretaña obligó a los minoristas más pequeños a aumentar los precios de Prime y a la cadena de supermercados Tesco a implementar un límite de tres botellas por cliente.
A medida que la marca crecía, catapultándose más allá de Gatorade en 2023 para convertirse en la bebida de hidratación más vendida en Walmart, también lo hicieron sus sorprendentes trucos: para celebrar mil millones de dólares en ventas, Prime lanzó un concurso para ganar una botella Prime de oro de 24 quilates por valor de 500.000 dólares. . Abrió dos tiendas pop-up en Londres y Nueva York durante sólo 48 horas.
“Tenemos algo llamado teléfono celular que nos permite llegar a todos los rincones del mundo”, dijo Paul. Bloomberg. “Nos encantaría tener nuestra huella en todos los países”.
Los nervios
El éxito de Prime se debe en gran parte a los niños obsesionados con la marca. Entre sus trucos en las redes sociales y sus lanzamientos limitados, Prime fue creado para los preadolescentes de hoy que están pegados a su teléfono.
Los menores de ocho años ya pasan tres horas al día en las aplicaciones, según el informe Growing Up Alpha de marzo de 2024 de Morning Consult. Los padres encuestados dijeron que YouTube era la principal fuente de entretenimiento para el 60% de la Generación Alfa; Paul tiene más de 23,5 millones de suscriptores en la plataforma. En 2022, fue el noveno YouTuber mejor pagado, según Forbes. La Generación Alfa es particularmente susceptible al “efecto de tendencia” proliferado por las redes sociales y las personas influyentes.
“Es muy pronunciado en ese grupo de edad”, dijo Mindy Weinstein, fundadora y directora ejecutiva de la empresa de marketing digital Market MindShift. El Correo de Washington. “No siempre están seguros de dónde encajan en el mundo. Pero ahora al comprar eso [item] “Sienten que encajan”.
Sin embargo, la popularidad de la bebida y el estatus inicial asociado a ella es lo que paradójicamente la llevó a caer, dijo Hernández. Las marcas creadas por personas influyentes populares y creadores de Internet se benefician del gran número de seguidores de sus fundadores, y crecen rápidamente, pero sin pensar en cómo sostener la empresa. Airbnb fue víctima de este problema en 2023 después de una oferta pública inicial increíblemente exitosa. Claro, la empresa estaba creciendo, pero tenía una plataforma en línea mediocre y quejas de los usuarios que decían que podrían obtener una mejor experiencia en un hotel.
“Necesitamos poner nuestra casa en orden”, dijo el cofundador y director ejecutivo de Airbnb, Brian Chesky. Bloomberg. “Necesitamos asegurarnos de que los listados sean excelentes, brindemos un excelente servicio al cliente y seamos asequibles. Y le dije a nuestro equipo que podemos volver a crear cosas nuevas y emocionantes una vez que hayamos fijado esa base”.
La pregunta existencial de Prime, según Hernández, es cómo es su sostenibilidad. ¿Cómo retendrá el interés de una generación sobreestimulada con miles de marcas compitiendo por su atención?
“¿Puede esta Generación Alfa sobrevivir creciendo?” Dijo Hernández. “Creo que estamos en esa convergencia cultural”.
El choque
Con las recientes controversias relacionadas con Prime, Hernández no cree que la compañía pueda deshacerse de la mala prensa. La importancia de la reciente demanda sobre el empaque de Prime y los niveles de cafeína no son los peligros potenciales del producto, dijo Hernández, sino simplemente su notoriedad.
“Cuando te empiezan a demandar y eres una persona importante, la situación se agrava”, dijo Hernández. “Las escuelas te prohíben y empiezas a tener este tipo de reputación, independientemente de que las cosas resulten ser ciertas o no”.
Sin duda, Paul tiene una reputación: en 2017, fue objeto de intensas críticas por publicar un vlog en Aokigahara o “Suicide Forest” de Japón, donde filmó un cadáver. Después de publicar un video de él mismo disparando ratas muertas semanas después, Paul fue desmonetizado temporalmente en YouTube, incapaz de ganar dinero con anuncios. En enero de 2023, Paul recibió una demanda colectiva después de supuestamente recaudar millones en criptomonedas por promover un juego NFT que nunca llegó a buen término.
La compañía ha podido capear la tormenta durante tanto tiempo, incluso en medio de la controversia. Hernández sostiene que es posible que la Generación Alfa no siempre mire al cocreador de Prime con tanta generosidad.
“[Prime’s] La velocidad se basó en gran medida en las exageraciones, en gran medida en el interés de muchos preadolescentes que ahora se acercan a la adolescencia, donde dicen: ‘Oh, eso fue realmente tonto’. ¿Por qué le compré esta estúpida bebida a este YouTuber?’”
