Días después de que el presidente Donald Trump obtuviera una sorpresiva victoria en las elecciones presidenciales de 2016, Mark Zuckerberg promocionó la influencia de su empresa en la política. El director ejecutivo proclamó que estaba “orgulloso” de que Facebook hubiera dado a muchos “una voz en esta elección”.
“Ayudamos a millones de personas a conectarse con candidatos para que pudieran escucharlos directamente y estar mejor informados”, escribió Zuckerberg en Facebook.
Ahora, en vísperas de un enfrentamiento entre Trump y el presidente Biden, Meta está cambiando de rumbo.
Después de años de presentar su conjunto de aplicaciones de redes sociales como el elemento vital de las campañas, Meta está rompiendo con la política. La compañía ha disminuido la visibilidad de publicaciones y cuentas centradas en la política en Facebook e Instagram, además de imponer nuevas reglas a los anunciantes políticos, arruinando el sistema de orientación utilizado durante mucho tiempo por los políticos para llegar a los votantes potenciales.
Olas de despidos han destripado al equipo responsable de coordinar con los políticos y las campañas, según personas familiarizadas con el asunto que hablaron bajo condición de anonimato para discutir asuntos de personal privado. Esto incluye a los trabajadores extranjeros y a los empleados estadounidenses que promocionaron los productos de la empresa ante los políticos y respondieron preguntas de campañas sobre sus servicios.
Un equipo de ventas de publicidad, que alguna vez se incorporó al equipo de Trump durante las elecciones de 2016, ahora es responsable de muchas de sus responsabilidades anteriores, dijeron las personas.
El alejamiento de Meta de los acontecimientos actuales está obligando a las campañas a cambiar su alcance digital en una medida que podría transformar las elecciones de 2024. Comparando marzo de 2020 con marzo de 2024, las campañas de Biden y Trump experimentaron caídas del 60 por ciento. en su participación promedio por publicación de Facebook, encontró una revisión del Washington Post, con caídas de dos dígitos en Instagram.
El equipo de Trump ha presentado las medidas de Meta como un esfuerzo por inclinar la balanza a favor de Biden. Mientras tanto, la campaña de Biden ya había comenzado a cambiar su enfoque en línea, desplegando un grupo de personas influyentes y voluntarios para difundir sus mensajes en espacios privados de las redes sociales.
Aún así, en elecciones reñidas en todo el país, ni los demócratas ni los republicanos pueden darse el lujo de ignorar a Facebook, la red social más grande del mundo. Se espera que el gasto en publicidad política en las redes sociales casi se duplique de 324 millones de dólares en 2020 a 605 millones de dólares en 2024, según estimaciones de la firma de análisis digital EMARKETER.
“No hay otra plataforma que llegue a tantos votantes a esa escala”, dijo Eric Wilson, socio gerente de la incubadora tecnológica de campaña republicana Startup Caucus. “Así que sería una tontería que las campañas se alejaran de eso”.
El portavoz de Meta, Dani Lever, argumentó que los cambios son una respuesta a los comentarios de los usuarios. “Estos cambios pretenden impactar lo que la gente ve porque eso es lo que nos dijeron que querían: ver menos contenido político y tener más controles”, dijo. “Este enfoque se basa en años de trabajo y se aplica a todos”.
Hace más de una década, Silicon Valley cortejó al mundo político.
Zuckerberg moderó una reunión pública con el presidente Barack Obama en 2011, transmitida en vivo por Facebook. Los debates presidenciales de la campaña de 2016 se transmitieron por Facebook Live. Los empleados de publicidad mantuvieron a los políticos y a las campañas actualizados sobre las últimas herramientas de la compañía, incluso incorporándose al equipo de Trump en 2016.
Pero tras la indignación generalizada por los intentos de agentes rusos de infiltrarse en las redes sociales para influir en la carrera presidencial de 2016, Meta (entonces conocida como Facebook) comenzó a reestructurar su estrategia. La empresa eliminó las comisiones para sus representantes de ventas de anuncios políticos y creó un nuevo sitio para promover sus herramientas entre políticos de todo el espectro político.
El ataque del 6 de enero de 2021 al Capitolio de Estados Unidos, que fue parcialmente organizado en Facebook, provocó esta retirada. Poco después del asedio, la compañía anunció que reduciría la cantidad de contenido político que aparece en las noticias de los usuarios.
“La gente no quiere que la política y la lucha se apoderen de su experiencia en nuestros servicios”, dijo Zuckerberg a los inversores tres semanas después del ataque.
En febrero, Meta anunció que dejaría de recomendar contenido político de cuentas que los usuarios no siguen en Instagram o su nueva aplicación basada en texto Threads. El director de Instagram, Adam Mosseri, advirtió el año pasado que Threads no “fomentaría” la política ni las “noticias duras” en la plataforma porque no valía la pena el escrutinio.
El retroceso ha afectado a los principales medios de comunicación, impactando dramáticamente el compromiso.
Las 25 organizaciones de noticias más citadas en los Estados Unidos perdieron el 75 por ciento de la participación total de sus usuarios en Facebook y 58 por ciento de las interacciones en Instagram entre el primer trimestre de 2022 y el primer trimestre de 2024, según un análisis de datos de The Post. Los medios de noticias de derecha como Newsmax, Daily Wire, Fox News y Breitbart sufrieron mayores caídas que sus homólogos tradicionales en Instagram, pero no se produjo tal división partidista en Facebook, según el análisis.
“Es simplemente un momento interesante”, dijo Natalie Stroud, profesora de la Universidad de Texas en Austin que estudia las redes sociales. “Parece haber sólo un patrón de distancia [from news and politics on social media], y esto me hace pensar: ¿Adónde irá la gente para obtener esta información? ¿O simplemente se quedarán sin él?
Las investigaciones sugieren que las redes sociales atraen a una “audiencia inadvertida” a noticias sobre acontecimientos actuales, aumentando el conocimiento de los usuarios sobre política. Un estudio de 2020 encontró que desactivar Facebook durante las cuatro semanas previas a las elecciones de mitad de período en EE. UU. de 2018 disminuyó la comprensión fáctica de los usuarios sobre las noticias y la polarización política.
“A la mayoría de la gente no le importa mucho la política, por lo que no van a salir a buscar información sobre política”, dijo Joshua Tucker, profesor de la Universidad de Nueva York que estudia las redes sociales y la política. “Debido a que las personas estaban en las plataformas de redes sociales por razones no políticas, quedaron expuestas a más información política”.
Mientras tanto, las campañas políticas se están adaptando a esta nueva realidad. Biden parece estar contrarrestando la tendencia publicando con mayor frecuencia en cuentas de redes sociales (incluidas las páginas oficiales de la Casa Blanca) para impulsar la participación. Las publicaciones de Facebook vinculadas a Biden aumentaron de unas 300 en marzo de 2020 a más de 600 en marzo de 2024, mientras que las publicaciones de Trump cayeron de más de 1.000 en marzo de 2020 a unas 200 en marzo de 2024, según el análisis del Post.
Si bien Trump aumentó drásticamente las publicaciones en su propia red social, Truth Social, se ha abstenido de publicar con frecuencia en Twitter, Facebook o YouTube. Al principal asesor de la campaña de Trump, Chris LaCivita, le gustó el alejamiento de Meta de la política hacia una forma de prohibición en la sombra, cuando las empresas de tecnología permiten a los usuarios publicar pero deprimen en secreto a quién ve el contenido.
“La gente debería estar preocupada y el Congreso debería tener preguntas”, dijo. “Creo que las grandes tecnológicas serían absurdas si pensaran que a los republicanos no les preocuparía que pusieran el dedo en la escala del discurso político orgánico”.
Por el contrario, la campaña de Biden se dirigió a la carrera de 2024 entendiendo que sería difícil llegar a los votantes en línea. En cambio, la campaña se ha basado en publicidad digital y voluntarios para difundir información sobre el presidente en espacios digitales privados como mensajes y grupos de redes sociales.
Campañas políticas de todo tipo han buscado superar los límites de orientación de anuncios de Meta utilizando sus propios datos o información disponible públicamente, como registros de votantes, para personalizar qué anuncios se muestran a ciertas audiencias en Facebook. Pero tratar de hacer coincidir los archivos de votantes con los usuarios individuales no siempre es exacto y no reemplaza completamente el valor que las opciones de orientación de Meta alguna vez ofrecieron a las campañas, dijo Wilson, el estratega digital conservador.
“Facebook sabe mucho sobre sus usuarios”, dijo Wilson. “Se trata de algunos de los datos publicitarios más valiosos del mundo… [but it’s not available] para campañas políticas”.
Aún así, esos anuncios de campaña pueden volverse más críticos en un mundo en el que los usuarios ven menos noticias y política en sus feeds.
“¿Cómo se supone que los votantes deben enterarse de las cuestiones que están en juego en una elección?” -Preguntó Wilson. “Creo que, en última instancia, es preocupante para ambas partes, pero en realidad para nuestra democracia en general, que la política sea tratada como una palabra de cuatro letras y expulsada de la plaza pública”.
Metodología: El Post analizó la participación en Facebook e Instagram de las principales organizaciones de noticias, así como de las campañas de Trump y Biden, utilizando datos de CrowdTangle. El Post examinó las 25 empresas de medios que recibieron la mayor cantidad de enlaces de otras fuentes de medios durante las elecciones de 2016, excluyendo sitios web que no son de noticias (Wikipedia y campañas presidenciales), como se incluye en el libro de 2018 “Network Propaganda”, de Yochai Benkler y Robert Faris. y Hal Roberts. El Post también examinó por separado publicaciones regionales y otros medios de noticias de derecha para garantizar la solidez de los hallazgos sobre los efectos partidistas.
El análisis de las publicaciones de campaña incluyó cuentas a nombre de los candidatos presidenciales, sus compañeros de fórmula y las propias campañas. El Post también examinó por separado las páginas oficiales de la Casa Blanca de Trump en 2020 y de Biden en 2024.
