Los fanáticos de la música “reales”, los que son críticos y los que no, odian a Taylor Swift. O al menos te lo dirán… alto y claro. Los titanes “reales” de los negocios también lo hacen. No les gusta que sea infantil, autoritaria, necesitada y aparentemente ineludible, no sólo por su último esfuerzo, el evento de 152 fechas en estadios conocido como Eras Tour, que resume los 10 álbumes de estudio de Swift, presentando cada uno como una era. con sus propios decorados, vestuario y vibraciones elaborados. “Ella no escribe sus propias canciones”, alegó el líder de Blur, Damon Albarn, en 2022. “Hay muy poco que decir acerca de que Taylor Swift sea Persona del Año”, escribió la periodista del New York Times y GQ Kelsey McKinney para Defector a año después. “¿Soy solo yo”, abre un hilo anónimo de Reddit de 2019, “¿o es Taylor Swift la peor celebridad de EE. UU.?”
La gira comenzó el día de San Patricio de 2023, en Glendale, Arizona (que cambió oficialmente su nombre a Swift City, Era-zona en honor al evento), y continuará hasta diciembre de este año, finalizando en Vancouver. En él, el artista interpreta 44 canciones y realiza 16 cambios de vestuario en los cinco continentes durante aproximadamente 195 minutos cada noche. También es el programa que llevó a Swift al territorio multimillonario, según el ranking anual de Forbes de las personas más ricas del mundo: se informa que ganó 1.100 millones de dólares (850 millones de euros) en ventas. Pero, ¿convencerá finalmente esta figura formal y gigantesca a los escépticos de que Swift es una mujer de negocios astuta, poseedora de perspicacia para los negocios e instintos empresariales tan dignos de admiración como Steve Jobs, Andrew Carnegie o Richard Branson?
Esta gran suma ha tardado en llegar. Swift, que tiene 34 años, ha sido durante años una experta en lo que se podría denominar “energía de hermana mayor”, un tipo de intimidad amistosa, confesional y urgente que se siente consistente con la forma en que usamos las redes sociales. Es una caracterización fácil de descartar. De hecho, ha sido tratada con sospecha durante casi una década; su natural remilgo, su popularidad comercial y su desconcertante falta de moda la consideran un objetivo para la élite musical. El más famoso es Kanye West, quien en los MTV Video Music Awards de 2009 interrumpió infamemente a la joven cantante mientras aceptaba el premio al mejor video femenino, diciendo: “Yo, Taylor, estoy muy feliz por ti… pero Beyoncé tuvo el mejor video”. de todos los tiempos.” En el momento, que comenzó como una coronación y se convirtió en algo más cercano a una vergüenza pública, la expresión feliz de Swift se disolvió en una consternación y asombro. Es una burla que les parece apropiada a sus admiradores: un grupo demográfico que sesga a los jóvenes, las mujeres y los blancos, que habitualmente son etiquetados como tontos, dramáticos y poco serios. Swift lo sabe, e hizo girar su tortura de una manera que le permitió entrar en los sagrados salones de la relación comercial, arrasando los antiguos límites de una relación entre fan y estrella, mientras se conecta en un nivel que se siente atractivo para todas las generaciones. .
Al igual que Dolly Parton, Bob Dylan y Joan Baez antes que ella, Swift escribe autobiográficamente, una técnica que, en la era de Internet, es un ingenioso recurso de marketing. El intenso vínculo parasocial que los fans de Swift sienten con ella (el singular y desesperado latido de su devoción por ella) se debe a la vulnerabilidad de su composición, hasta el punto en que los fans insisten en que sus letras los hacen sentir como si están leyendo sus propios diarios. Parte del genio de Swift es su capacidad para ofrecer detalles personales de su vida de maneras que parecen universales, ya sea que usted, como muchos de los asistentes a su concierto, sea una niña de 12 años o, como en el caso de un neoyorquino memorable. ensayista, en prisión por asesinato. Ella también comprende la importancia de crear un momento. Sus espectáculos en estadios crean ocasiones culturales masivas –no muy diferentes de lo que Springsteen hizo para la generación boomer, o Beyoncé para los estudiantes universitarios negros en Coachella– que se traducen tanto en persona como algorítmicamente, como su interpretación de la canción Bejeweled, que incorpora parte de una baile viral de TikTok, o cuando hace referencia a comentarios que ha leído sobre ella en línea.
Aunque a menudo socavada y pasada por alto en su carrera, Swift ha demostrado una asombrosa habilidad para destacar y crear cambios dentro de una industria que protege a los abusadores y está atada a las acusaciones de clubes de chicos. Varios de sus casos emblemáticos de ella dentro de la industria musical son notables, tal vez ninguno más que la regrabación de sus masters de ella, un proceso en el que Swift recuperó el catálogo anterior que le fue negado al cambiar de compañía discográfica. Swift, una enérgica estratega, encontró un recurso satisfactorio: la reedición de sus seis álbumes, canción por canción, etiquetados con “(Taylor’s Version)” para brindar a sus apasionados fanáticos. Esta canción fue un contragolpe diseñado para castigar a sus transgresores y al mismo tiempo fortalecer su legado, incluso si los sellos discográficos posteriormente tomaran medidas drásticas contra los artistas que graban su propia música.
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Luego estuvo su sorprendente derribo de los titanes del streaming Spotify y Apple Music. Cuando se reveló que las regalías de Spotify ascendían a menos de 0,01 centavos por reproducción, Swift eliminó todo su catálogo anterior de la plataforma, no sin antes escribir en el Wall Street Journal: “La música es arte, y el arte es importante y raro. Las cosas importantes y raras son valiosas. “Las cosas valiosas deben pagarse”. Cambiaron su política inmediatamente. Su búsqueda de justicia continuó con Apple de Tim Cook. “Estoy segura de que saben que Apple Music ofrecerá una prueba gratuita de tres meses a cualquiera que se registre en el servicio”, escribió a los usuarios del servicio. “No estoy seguro de que sepas que Apple Music no pagará a los escritores, productores o artistas durante esos tres meses. “Me parece impactante, decepcionante y completamente diferente a esta empresa históricamente progresista y generosa”. En cuestión de horas, Cook y su equipo aceptaron.
Es raro –raro en miles de millones de dólares– ascender a la cima del estrellato pop, como lo ha hecho Swift. Más rara aún es la forma en que ha impactado tan profundamente al negocio. Más allá de su insistente demanda de control, que sigue inspirando a artistas jóvenes e impotentes hoy en día, Swift también encontró una manera de dominar las métricas de consumo mediante tácticas de marketing de guerrilla, como comentar en las cuentas de los fans en las redes sociales; invitándolos a sesiones secretas previas al lanzamiento del álbum; pagar silenciosamente las matrículas universitarias; e incorporar mensajes secretos, conocidos como huevos de Pascua, en su material promocional, un sistema que recompensa a quienes permanecen cerca.
Con su última gira, una que habitualmente impulsa las economías locales, el artista mantiene un nivel igualmente alto de lealtad de los clientes, una ética de trabajo rigurosa y una experiencia personalizada. Sus entradas son caras, pero sus espectáculos se agotan casi al instante. De hecho, quizás éste sea el truco más poderoso de Swift: su capacidad para hacernos reconsiderar lo que creíamos saber sobre economía y lo que pensábamos sobre las mujeres en su conjunto.
