Los juegos online en cualquier tipo de dispositivo tienen cada vez más usuarios, de diferentes edades y realidades, en un ecosistema muy diverso en el que las marcas pueden encontrar múltiples oportunidades, afirma. Comscore.
La publicidad de juegos está adquiriendo cada vez más relevancia, por lo que vemos conveniente que las marcas participen en este universo lo antes posible. Es una de las ideas cualitativas que Comscore Latinoamérica analizado en un estudio sobre el juego como ecosistema de comunicación y marketing, que cuenta con el patrocinio de ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) y se lanzará próximamente.
“Lo que observamos y parte del por qué decidimos lanzar este estudio, tiene que ver con que el fenómeno del juego, si bien no es nuevo, se ha ido licuando en cuanto a capas demográficas, penetrando en diferentes grupos y ocupando espacios y tiempos de la vida de las personas. vive de manera significativa. Incluso ha entrado en ámbitos laborales con elementos de gamificación”, afirma. Leonidas Rojas, director comercial de Comscore Sudamérica.
Más allá de la recurrente caricatura del joven jugando muchas horas en una consola, el mundo de los videojuegos –conceptualmente incluidos por Comscore como juegos en línea– es mucho más diverso.
“El gaming está creciendo exponencialmente en términos de usuarios en América Latina porque, en la medida que tienes acceso a Internet, el juego se democratiza mucho más, cambiando “la vieja” percepción de una consola conectada directamente a un televisor offline, a ingresar hoy. día a consolas conectadas a Internet y dispositivos móviles que se convierten en las nuevas videoconsolas”, explica Rojas. Por lo tanto, los juegos no son sólo juegos ultrasofisticados: “Jugar Candy Crush en línea en tu dispositivo móvil también es un juego. Todo lo que tiene que ver con cualquier desarrollo de juego en cualquier plataforma o dispositivo está dentro de esto”, afirma.
Por lo tanto, el universo del juego representa una oportunidad única para las marcas, ofreciendo acceso a personas de todas las edades y explorando mercados antes inaccesibles. “Cualquier anunciante puede participar con sus comunicaciones de marketing en el juego ya que en términos de posibilidades es enorme. La inversión en publicidad en juegos puede variar desde inversiones discretas en editores de juegos hasta grandes inversiones en “anuncios dentro del juego”, todo ello en función de los objetivos de las marcas”, enfatiza.
El juego es entretenimiento
“Las marcas deben recordar que el juego es, ante todo, entretenimiento, lo que favorece la recepción de la publicidad. Contar historias y brindar experiencias significativas es fundamental para construir una narrativa más allá del producto”, afirma el ejecutivo de Comscore.
¿Cómo describiría la evolución reciente de la industria del juego y su relación con el mercado de consumo?
Lo que hemos observado desde hace tiempo es que las marcas ven un público objetivo interesante en el ecosistema gaming, sin embargo, durante años hubo reticencias a invertir en marketing allí, por un lado quizás con la mala conceptualización de que solo son jóvenes jugando. sin poder adquisitivo o simplemente porque no han sabido conectar con estas audiencias entendiendo qué es o sería realmente la publicidad para ellos.
Pero, en realidad, el mundo de los videojuegos es mucho más diverso que un puñado de jóvenes conectados que se quedan despiertos hasta tarde. De hecho, el juego más consistente que habla de un nivel de profesionalismo en cuanto a los dispositivos de juego se da en los estratos socioeconómicos medios-altos y en poblaciones que incluso superan los 30 años, porque tienen capacidad para ese tipo de juego. facturas. No es sólo un juego de chicos.
Después lo que empezamos a ver es que las marcas saben que ese mundo existe, saben que está creciendo enormemente, que se está diversificando hacia los eSports, que empiezan a aparecer retransmisiones en directo con famosos en plataformas como Twitch u otros streaming para videojuegos. , aparecen niños desde temprana edad que no juegan, pero ven jugar a los demás.
Entonces el fenómeno cambia. Ahí es donde los anunciantes ven que hay un espacio para comunicar, sobre todo en las primeras etapas de la marca, pero no saben muy bien cómo llegar a ellos, qué hábitos tienen, con qué mensaje tienen que hacerlo, en qué plataformas, con Qué creatividad, cómo hacerlo de una manera nueva y lúdica.
Hay un espacio que nosotros como Comscore hemos querido iluminar de cierta manera, que es el mundo de los juegos y el mundo de la publicidad, y conectar esos puntos para entender cómo enriquecer ese espacio de manera que los anunciantes tengan la posibilidad de llegar a esos audiencias. con el mensaje correcto, de la manera correcta, y que les ayude a construir su marca o les apoye con esa audiencia específica en ese formato.
¿Se trata de incorporar publicidad o mensajes de marca al entorno del juego?
Dentro del entorno gaming en general, que es mucho más amplio que el juego en sí. Es un espacio donde se pueden desarrollar cosas dentro del juego, alrededor del juego en espacios de streaming o transmisiones en vivo. También está la generación de contenidos dedicados a juegos a nivel editorial, y también el fenómeno de los eSports o eGames, que son muy grandes y atraen a un buen número de audiencias, pero no se sabe muy bien qué capacidad de conversión tienen para el marca. qué marcas tienen que estar ahí o cómo estar ahí correctamente.
Entonces el tema para las marcas es mucho más que decir que van a aparecer con un mensaje mientras un niño juega; Es un ecosistema amplio y diverso y eso es lo que en última instancia buscamos iluminar.
¿Cómo pueden avanzar las marcas, como lo hacen en los mercados más desarrollados?
El mercado asiático, los países de Europa, Estados Unidos, son mercados mucho más desarrollados, pero América Latina tiene una masa crítica de actores muy grande.
Será para algún público de nicho, será para algún tipo de consumo específico o algún patrón de comportamiento de consumo, pero lo que estamos haciendo es demostrar que es un fenómeno de audiencias amplias y heterogéneas en cuanto al tipo de jugador. Ergo, las marcas tienen que entender muy bien dónde está su público objetivo y su capacidad de comunicación. El juego más profesional ya se desarrolla a nivel de nube en la nube en el mundo, especialmente en los países más desarrollados que tienen más ingresos disponibles para ello, pero en América Latina se está generalizando mucho y rápidamente. Por poner un ejemplo concreto, hoy en día es muy común encontrar padres de niños de 12 o 13 años que, en lugar de darles “mesa” como antes, les dan créditos para jugar. El cambio es radical, los niños quieren poder consumir toda una experiencia dentro de los juegos.
Este cambio supone que ya no se trata de la antigua consola de hace 30 años, sino de un mundo de juego mucho más profundo. Entenderlo, arriesgarse, significa que las marcas pueden tener acceso a las audiencias muy temprano y eso les permitiría tener un reconocimiento de marca muy interesante.
La otra cosa importante a mencionar es que la medición en los juegos evoluciona constantemente. Las marcas tienen la posibilidad de desarrollar e integrar métricas de diversas fuentes para evaluar resultados y definir la evolución de su participación en el universo del juego.
La idea del estudio que desarrollamos es que la industria del juego pueda demostrar a los anunciantes y agencias de medios por qué, cuando una marca hace su planificación de comunicación para el año, el juego debe ser un pilar mediático en sí mismo para impactar a esas audiencias.
¿Cuál es la masa crítica involucrada?
Estamos hablando de unos 10 mil millones de jugadores a nivel global, personas que juegan, de una forma u otra. No te confundas pensando que son profesionales o personas que siempre están conectadas. Estamos hablando de que usan algún tipo de juego. El ecosistema de juegos en particular tiene ese potencial para alcanzar diferentes niveles de consumo; Habrá una pequeña franja en la cima de la pirámide, que son los profesionales. La pregunta es por qué hay niños que, en lugar de ir a practicar deporte, deciden acudir a una plataforma de streaming y ver la final de un campeonato de eGames. No están jugando, es una disrupción respecto al consumo de ese tipo de contenidos muy interesantes. Es una comunidad súper involucrada y muy comprometida, lo cual es muy interesante.
¿Qué vamos a saber con el estudio?
Con el estudio vamos a saber a qué llamamos el estado del arte del juego como pilar de la inversión publicitaria. Cómo se ha ido moviendo América Latina en los últimos años a nivel de comunicación y publicidad hacia el juego, cuáles son los últimos hallazgos, qué cosas están funcionando, qué no y cuáles son los temores que aún persisten respecto al lado de la compra en términos de juego, qué es todo La oferta es tan rica para generar una experiencia de marca en el ecosistema del juego. Esto es desde el punto de vista más cualitativo.
Por otro lado, lo cuantitativo que tiene que ver con los jugadores, sus plataformas favoritas, sus hábitos de juego, qué alcance tienen los países sobre la población digital, de cuánta gente estamos hablando, qué tipo de juegos consumen, de qué En la plataforma lo hacen, qué les interesa más, cuál es su propensión a la publicidad, cómo se relaciona la publicidad con su juego, cuánta realidad es capaz de crear la publicidad, cómo la perciben y qué interesante les resulta aprovecharla. en la publicidad dentro del juego mismo y, eventualmente, cómo la publicidad puede llevarlos del ecosistema del juego a otros tipos de patrones de consumo.
Leonidas Rojas Director Comercial de Comscore Sudamérica
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