Estas empresas siguen una fórmula sencilla: lanzar una serie de ataques comunicativos, ridiculizando y menospreciando a las principales marcas. Son conocidos como “retadores” y parecen creer que el fin justifica los medios. Están dispuestos a recurrir a cualquier táctica de comunicación con tal de captar la atención y lograr el reconocimiento de nuevos públicos.
caso MUJER
En Chile tenemos un caso paradigmático el de WOM, empresa que recientemente se declaró en quiebra. Desde su llegada al país en 2015, WOM se destacó por su masiva inversión publicitaria y mensajes agresivos dirigidos directa o indirectamente a sus competidores.
Sus anuncios incluían imágenes violentas, como una mujer sosteniendo un cóctel molotov con la frase “Los demás tienen los minutos contados”o carteles que decían provocativamente “para que al navegar no tengas ganas de vomitar”. Si bien estas estrategias captaron la atención del público y aseguraron una exitosa penetración en el mercado, el éxito se debió más a grandes descuentos en los precios (aproximadamente 40%) que a una propuesta de valor diferenciadora.
Además de burlarse de la competencia, a la que denominó “Clavistel” (CLAro, moVIStar y enTEL) en su comercial de lanzamiento, recurrió a la sexualización y cosificación de las mujeres mostrándolas desnudas. Sería difícil encontrar una combinación más eficaz en el campo del Marketing: descuentos de precios y agresión a la competencia se combinaron para lograr resultados categóricos en ventas, llevando a la marca al segundo lugar en cuota de mercado en pocos años.
Sin embargo, ¿a qué costo? En mis clases universitarias siempre planteaba este tema para fomentar el debate. Se enfrentaban dos posiciones: los que sostienen que lo único que importa son los resultados comerciales frente a los que defienden la ética por encima de los resultados. En mi opinión y lo que siempre trato de enseñar, es que los competidores nunca deben ser vistos como enemigos. Las marcas son modelos a seguir en la sociedad y deben dar ejemplo. Atacar a los competidores es una práctica cuestionable desde cualquier perspectiva, sin importar cuán ingenioso y creativo sea el ataque.
WOM no es la única marca que se ha aprovechado de esta dudosa práctica de marketing. Burger King, Pepsi e incluso Apple lo han utilizado en su historia reciente. Sin embargo, el hecho de que otros lo hagan no debe servir como excusa para seguir ese camino.
Luciano Castellucci
Socio AHORA Marca
