La Inteligencia Artificial ha supuesto un impulso disruptivo para el desempeño del marketing del siglo XXI. Un entorno ‘martech’ en el que esta aplicación tecnológica se consolida como un ‘killer format’ de forma escalable, desde grandes corporaciones hasta pymes (que en este último caso pueden acceder, a bajo coste, a mejoras en la atención al cliente, automatización de procesos administrativos , análisis y prospección de datos, personalización de productos y servicios, etc.).
Si los especialistas definen 2024 como el ‘segundo año’ de una nueva era (la de la IA), la tozuda realidad nos muestra cada día ejemplos de avances online. Como el que representa Punto luminoso en un radarplataforma de soluciones de inteligencia conversacional (líder en Brasil y una de las compañías más importantes de Latinoamérica en su sector), que ha presentado sus soluciones ‘AI-first’ en España (centro de operaciones para su expansión en el mercado europeo), para facilitar la conexión entre empresas y clientes a través de canales digitales como (especialmente) WhatsApp, Messenger, RCS, Apple y Telegram.
Como señala Jaime Navarro, director ejecutivo de Blip para EMEA y Latinoamérica: «La IA revoluciona el marketing de manera exponencial. Ahora, con la ayuda de diferentes soluciones (que van desde IA conversacional, IA generativa como ChatGPT y herramientas de escucha social), las marcas pueden diseñar estrategias ultrapersonalizadas y más efectivas para impactar a los usuarios. Los algoritmos permiten, cada vez mejor, mostrar anuncios en redes sociales según las preferencias del usuario” y (añade Navarro) activar un botón para redirigir la comunicación a un chat en canales conversacionales como WhatsApp, para continuar con la experiencia del usuario. Allí, con la implementación de IA generativa, es posible entrenar a un ‘bot’ para mantener una conversación fluida, intuitiva y efectiva. De esta forma se maximiza la inversión en marketing, el posicionamiento y, por tanto, las ventas.
Herramientas y soluciones del sector como CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management) o KPIs (Key Performance Indicator) cobran un nuevo significado en estos nuevos tiempos en los que la tecnología ha acelerado algunas revoluciones, en la imprescindible evaluación y predicción. Un entorno de disrupción abordado, también la semana pasada, en la vigésima edición de ‘Hoy es Marketing’, organizado por la Universidad ESIC.
Sin precedentes
En esta jornada de repaso al presente del futuro del marketing del siglo XXI, con la presencia de expertos de empresas como Salesforce y ‘referentes de la IA’ como Alberto Granados, presidente de Microsoft, Eduardo Gómez, presidente de la Universidad ESIC, señaló: « Hace 20 años, el mundo del marketing era diferente al de ahora. Hoy vive una revolución sin precedentes, que comenzó con la aparición de Internet. “Estamos ante una encrucijada histórica, un punto de inflexión que nos desafía a repensar prácticas, estrategias, pero, sobre todo, nuestro propósito”.
Carlos Vizoso, Chief Technology Officer y director de Innovación Digital de la Universidad ESIC, que moderó la parte dedicada a la tecnología aplicada al marketing, resume la importancia de “la democratización del uso de la IA, tanto en el modelo de consumo con el lanzamiento de ChatGPT, como en el mundo empresarial con IA predictiva, generativa o autónoma. “Una realidad que está impactando a multitud de industrias”. Contextualización y personalización son dos de las principales variables que destaca el especialista en una realidad empresarial en la que las pymes pueden beneficiarse de esta nueva era: «Para startups o pymes puede resultar muy complejo contratar una agencia, pero hay diferentes casos en los que se puede Pueden realizar ‘in house’, desarrollar desde un ‘briefing’ hasta la generación de contenidos, definición de KPIs, etc.”
Vizoso también destaca la importancia de las asociaciones para promover el aumento de la adopción y aplicación de estas teorías (“hay que estar preparados para este gran paso, que beneficiará a las empresas al asegurar una fuerza laboral técnica”). En este sentido, hay ejemplos como los de Cepyme o la Cámara de Comercio de España, con diversos talleres, conferencias y formaciones. Desde el ámbito privado, The Core cuenta con un Máster en IA y Entornos Inmersivos para Marketing y Comunicación, en el que se aprende a trabajar en entornos inmersivos (con el metaverso en el horizonte), sin olvidar las implicaciones regulatorias y éticas. El Instituto de Inteligencia Artificial ofrece, por su parte, un curso para practicar y poner en práctica “el uso de herramientas de segmentación de clientes, personalización de mensajes de marketing, posicionamiento en buscadores, automatización de procesos…”.
En el caso de NTT Data, su división Tangity ya está avanzando en la creación de nuevos modelos digitales aplicados al marketing, equilibrando talento y tecnología en ambos lados de la cadena empresa-cliente, con trabajos para entidades públicas y privadas como Mapfre, Endesa, Leroy Merlin, etc. «La IA es, sin duda (comenta María José Romero, directora general de Tangity España), una de las grandes revoluciones que ha llegado para cambiar la función del marketing, y esto impacta por igual a grandes y pequeñas empresas. , cambiando la forma de diseñar estrategias, producir contenidos, relacionarse con las agencias, etc.
Romero destaca el acceso a nuevas herramientas que aumentan la productividad en el diseño y en la adaptación de los creativos a diferentes formatos: «Podemos crear modelos analíticos precisos analizar la propensión de nuestros clientes a aumentar su fidelidad o su riesgo de pérdida. Y pone el ejemplo de la reciente implementación: “Tareas que, hace menos de un año, requerían cierta destreza, han cambiado, por ejemplo, con la integración de Sora (la IA de OpenIA en Adobe Premiere)”.
Muchos cambios, a gran velocidad, con mucha incertidumbre… Iván González, responsable de IA Generativa de GroupM, subraya la importancia de adaptarse sin temblar el pulso “a un panorama marcado por la importancia de la privacidad de los datos, la transición hacia un sin’ cookies’, y por las capacidades innovadoras que la IA pone a nuestra disposición”. Y no duda de los índices de eficiencia de estos desarrollos, “marcados por una adopción cada vez más robusta de tecnologías enfocadas a optimizar la producción y entregar contenidos altamente personalizados. “Si la IA se integra más profundamente en nuestras operaciones diarias, no solo anticipamos mayores cambios en la eficiencia operativa y la creatividad, sino también en la forma en que interactuamos con el público, ofreciendo experiencias diseñadas específicamente para sus gustos y preferencias”.
Alberto Suárez, director de The Cocktail/WPP, destaca, por su parte, cómo la IA “facilita la conversión de conceptos en datos operativos, permitiéndonos ayudar a nuestros clientes a comprender profundamente las emociones de sus consumidores en cada punto de contacto”. (desde call center y correos electrónicos hasta e-commerce y tiendas físicas) en una dimensión transaccional, pero también emocional. Y continúa con la relevancia (matiz que hay que reivindicar) del ‘factor humano’: «Podemos activar datos de una manera impresionantemente humana. Un ejemplo es el uso de asistentes virtuales hiperrealistaslos cuales representan una gran oportunidad para lo que en WPP llamamos ‘hiperempatía’: contenido altamente personalizado a gran escala de manera eficiente en formatos antes inaccesibles en tiempo y costo, como video, audio y texto.
Reto transformador
Empatía necesaria en tiempos en los que hay que poner precio al alza la responsabilidad social corporativa para deslocalizar y crear nuevos puestos de trabajo en medio de un ‘tsunami’ tecnológico… como concluye Suárez: «Las áreas de marketing han evolucionado de gestionar cuatro campañas al año a gestionar 4.000 acciones al año . semana”. Un gran reto de transformación, en todos los sentidos, y un mundo de posibilidades que se abre también a las pymes.
