Levi’s se aprieta el cinturón para dar brillo a sus vaqueros

Levi’s se aprieta el cinturón para dar brillo a sus vaqueros
Levi’s se aprieta el cinturón para dar brillo a sus vaqueros

Katy Perry, la superestrella del pop, fue vista el pasado fin de semana en el festival de música de Coachella, en el desierto de Colorado (California, Estados Unidos). La cantante estadounidense apoyó a su mejor amiga, Mia Moretti, quien debutó como disc jockey. Para cerrar el famoso evento musical, Perry fue a ver al rapero Doja Cat vestido con un mono negro y ultra jeans. holgado (ancho) que apenas se pegaba a sus caderas. La moda de los años 2000 ha vuelto. Así lo confirman Vogue, Marie Claire, Glamour e incluso InStyle, que incluso llamó a 2023 el año de los pantalones holgados.

Es por su infinita capacidad de ser reciclados sin importar el ritmo de las tendencias que se dice que los jeans nunca pasan de moda. Pero uno de los pioneros de este tejido clásico vive un momento de profunda transformación. Levi Strauss & Co., con más de 170 años de historia, se ha embarcado en una reestructuración para fortalecer su marca y fidelizar a un consumidor que cada vez tiene más opciones en el escaparate.

La empresa apuesta por dos prendas: pantalones holgado y faldas vaqueras, que se convertirán en el buque insignia de una temporada de cambios. La demanda, especialmente liderada por las mujeres, ha superado las expectativas y catapultado las ventas de monos y pantalones acampanados y de talle bajo. El mundo también ha recuperado su hambre de jeans después de la pandemia. Los icónicos pantalones 501 se vendieron un 11% más el año pasado en comparación con 2022, según el informe anual de Levi’s.

La mayor innovación de Levi, sin embargo, está lejos de la atención del público y se llama Project Fuel. Con ello se pretende “aumentar la velocidad, agilidad y eficiencia del negocio”, según explicó Michelle Gass, presidenta de la compañía, en un correo electrónico que envió a todos los empleados a finales del pasado mes de febrero.

El proyecto también incluyó sacrificios. Esto fue anunciado por Gass a principios de año, cuando reemplazó al CEO Chip Bergh y se convirtió en la máxima ejecutiva de la compañía. Luego adoptó la “difícil, pero necesaria reducción de personal”. Los despidos se centraron en puestos corporativos, donde recortó el 12% de los trabajadores de oficina. El recorte generó un gasto de 116 millones de dólares (109 millones de euros) para la compañía en costes de reestructuración.

La medida adoptada fue bien recibida por Wall Street. Levi Strauss declaró a principios de este mes pérdidas en el primer trimestre de 11 millones de dólares. El año pasado, en el mismo periodo, obtuvo un beneficio neto de 115 millones. Aun así, los resultados superaron las previsiones del mercado. Al día siguiente del anuncio, las acciones de la empresa se dispararon un 18%, la mayor subida diaria en bolsa en los últimos cuatro años. “En términos generales, el año ha empezado muy bien”, afirmó Paul Lejuez, analista de Citi, en una nota distribuida a los clientes del banco.

Fábrica en Polonia

Además de los despidos, la empresa ha tomado otras medidas para volverse más ágil y centrarse en los clientes que visitan sus 500 tiendas en todo el mundo y en los compradores online. Ha cerrado su negocio de calzado en Europa, su segundo mercado después del continente americano, para centrarse en la confección de ropa. También cortó lazos con la marca de tallas grandes Denizen y cerró una fábrica en la ciudad polaca de Plock que había estado en funcionamiento desde 1991, citando problemas para contratar trabajadores calificados y el aumento de los costos de fabricación. producción. El cierre de la planta polaca afectó a 650 personas, que fueron despedidas.

Con sede en San Francisco, donde ocupa un edificio distintivo frente a la bahía, Levi Strauss ha mostrado confianza en salir de números rojos en la segunda mitad del año.

De momento, las ventas del primer trimestre, de 1.500 millones de dólares, representan una caída del 8% respecto a las obtenidas en el mismo periodo de 2023. La cifra es producto de la caída de los puntos de venta en centros comerciales y grandes galerías. , que tras la pandemia no se han recuperado del todo. Entre estas se encuentran Macy’s o Kohl’s de donde, por cierto, procede Michelle Gass. Por áreas geográficas, las ventas de Levi’s se mantuvieron estables en Asia, pero cayeron en Europa (7%) y más fuertemente en América (11%). Harmit Singh, director financiero de la empresa, dijo en una entrevista reciente con El periodico de Wall Street que volverán a la senda del crecimiento de “un dígito y medio” para la segunda mitad del año. El gigante del jeans asegura que finalizará el ejercicio fiscal con un inventario inferior al de 2023, considerado el año de los jeans holgado.

El optimismo de los ejecutivos reside en los resultados de la reestructuración, que se ha traducido en más liquidez de efectivo. Estos recursos se están utilizando para crecer, especialmente fuera de Estados Unidos. El mercado internacional representa el 56% del negocio total de Levi Strauss.

En febrero pasado, la empresa firmó un acuerdo con Expofaro, una empresa familiar colombiana que cuenta con 40 años de experiencia en el sector textil. Este pacto permite a Levi Strauss hacerse con 90 puntos de venta repartidos en 40 tiendas en el país sudamericano. Además, Expofaro se convierte en distribuidor para otras regiones del continente.

Gass destacó a principios de año en su encuentro con inversores el éxito de los clusters de la compañía que centralizan las operaciones regionales. Y citó como caso de éxito el que la compañía tiene en Bangalore, en India, ciudad que acoge desde 2023 su segunda tienda más grande del mundo, con 700 metros cuadrados (solo por detrás de San Francisco). Gass asegura que la compañía está pensando en consolidar sus operaciones europeas, ahora divididas en Norte y Sur, en una única oficina regional que cuente con equipos enfocados en cada país del continente.

Hay quienes aseguran que el buen momento que vive Levi’s se debe a Beyoncé. El popular cantante e ícono de la moda lanzó Cowboy Carter a finales de marzo. El álbum ha subido en las listas e incluye un dueto con Post Malone titulado Levi’s Jeans. La empresa inmediatamente aprovechó la oportunidad y publicó fotos de sus productos en Instagram. De vaqueros de mamá a los populares pantalones de talle bajo. Ahora todo lo que queda es que el galardón de la superestrella del pop se traduzca en mayores ventas para la centenaria marca de ropa vaquera. De momento, las acciones se han revalorizado un 20,5% en lo que va de año, situando el valor de la compañía en Bolsa en 8.100 millones de dólares.

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