Kering pasa por un mal momento. Lo admite incluso ante su presidente, François-Henri Pinault. El imperio francés del lujo, uno de los grupos más importantes del sector, lanzó una advertencia de ganancias al mercado, advirtiendo de una evolución de las ventas en el primer trimestre del año un 10% inferior a lo esperado hace unos meses. La mala racha no es nueva y se debe principalmente a los malos resultados en la región asiática de su marca estrella, Gucci, principalmente en China. Además de la firma italiana, la que tiene más peso en su catálogo, la compañía controla otras casas como Yves Saint Laurent, Bottega Veneta o Balenciaga.
Los malos momentos de la compañía han pasado factura en bolsa. El 20 de marzo, un día después de que el imperio del lujo alertara de las malas cifras trimestrales, sus acciones se desplomaron hasta un 12% en la sesión. Una jornada negra, que supuso una de las peores sesiones de su historia, con una pérdida de más de 6.000 millones de euros en capitalización bursátil. Kering es uno de los principales motores del CAC 40, el principal índice de la bolsa francesa junto con L’Oréal, LVMH y Hermès. En los últimos 12 meses, las acciones pierden el 35% de su valor.
Los resultados del grupo correspondientes al primer trimestre de 2024 se publicarán el 23 de abril, después de un año calificado de “difícil” por Pinault, presidente de Kering desde 2005. Aunque la facturación de la compañía alcanzó los 19.566 millones de euros en 2023, cayó un 4% (2 % en términos comparables) respecto a 2022, cuando los ingresos fueron de 20.351 millones de euros. El beneficio neto del último año, por su parte, disminuyó un 17%, y se situó en 2.980 millones de euros.
Las cifras ponen de relieve las dificultades que atraviesa la compañía francesa en el mercado chino, uno de sus principales motores de crecimiento y donde la recuperación económica tras el fin de las draconianas medidas zero covid no ha llegado del todo. El gigante asiático busca reactivar una economía lastrada por un mercado inmobiliario deprimido, la baja demanda interna y las elevadas cifras de desempleo juvenil. Los temores de una desaceleración entre los compradores chinos han golpeado duramente a Gucci, que representa más de la mitad de las ventas de Kering y más de dos tercios de sus ganancias. La región asiática (sin Japón) representa el 39% de la facturación de la marca italiana. Para el grupo Kering, la contribución a los ingresos totales es del 35%.
mensaje tranquilizador
La situación es preocupante. En 2023, la facturación de Gucci cayó un 6% respecto al año anterior (un 2% en términos comparables), situándose en 9.873 millones de euros. Y para el primer trimestre de 2024, el grupo de lujo anticipó que las ventas de la casa florentina fundada en 1921 serán un 20% inferiores a las del año pasado en términos comparables. La empresa, sin embargo, quiso enviar un mensaje tranquilizador: “La nueva colección ha tenido una acogida muy favorable”.
Kering lleva varios meses reorganizándose en torno a su marca estrella. “La prioridad es volver a encarrilar a Gucci”, aunque “eso no sucederá de la noche a la mañana”, admitió Pinault tras la presentación de los resultados anuales. Los cambios ya han comenzado. En julio de 2023, el multimillonario nombró a su entonces mano derecha, Jean-François Paulus, nuevo presidente de la firma italiana. El grupo de lujo francés también decidió separarse de su icónico creador artístico, Alessandro Michele, y sustituirlo por Sabato de Sarno.
Su primera colección, Ancora, se estrenó en la Semana de la Moda de Milán en septiembre, cambiando el rumbo de la marca y apostando por nuevas bases más clásicas. Fue en marzo cuando esta nueva línea llegó a las grandes ciudades de China, intentando cortejar a los consumidores con el despliegue de tiendas efímeras y eventos con personas influyentes local.
Los próximos meses serán decisivos para saber si los directivos de Kering han dado el paso correcto. “El mercado aún no sabe si a los chinos les gustará el lujo tranquilo [quiet luxury, en inglés] de Sabato De Sarno”, indican los analistas de Bernstein en una nota recientemente distribuida a sus clientes. “Las malas noticias de Kering son específicas de cada empresa, pero también son un buen recordatorio de que la confianza de los consumidores y el gasto discrecional en China son débiles”, añaden. Por su parte, la consultora Bain & Company ha advertido que “tras un repunte generalizado el año pasado, se espera que el mercado de lujo chino crezca a un ritmo de medio dígito en 2024”.
Apostar por la gallina de los huevos de oro tiene sus riesgos. Con el paso de los años, la empresa francesa ha ido reduciendo, aunque sea mínimamente, su guccidependencia. Pero sus otras marcas no han llenado estos espacios con la fuerza necesaria para compensar la menor aportación de la firma italiana. La segunda marca del grupo, Yves Saint Laurent, que representa alrededor del 16% de la facturación de Kering, vio caer sus ingresos un 4% el año pasado. Los ingresos de la tercera marca más grande, Bottega Veneta, cayeron un 5%. La categoría “otras casas”, que incluye, entre otras, la marca española Balenciaga, cuya imagen quedó dañada tras una polémica campaña de marketing, registró a su vez una caída de ingresos del 9% el año pasado. La única filial del grupo que obtuvo buenos resultados fue Kering Eyewear, con un aumento récord de ingresos del 38%.
Además de los cambios en Gucci, Kering lanzó una división de belleza que pretende expandir en los próximos años, y dio su primer paso con la adquisición del fabricante de perfumes de alta gama Creed en junio de 2023. El verano pasado también anunció la compra de una participación del 30% en la famosa marca de moda Valentino, por 1.700 millones de euros, al fondo qatarí Mayhoola. El objetivo es seguir invirtiendo en las diferentes casas del conglomerado. El impacto de esta estrategia inversora, según reconoce el presidente del grupo, pesará en los resultados a corto plazo.
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