El consumidor español continúa transformando sus hábitos de compra en consumo masivo, adaptándose a circunstancias como la subida de precios de los últimos años. Tanto es así que tomando como ejemplo una cesta de la compra básica (compuesta por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur), podemos ver cómo se ha encarecido un 47% en cuatro años, según el webinar ‘Construyendo la cesta de la compra’, a cargo de Worldpanel.
Se trata de un ejercicio que muestra cómo las circunstancias han cambiado y los hábitos han cambiado, dando lugar a un consumidor que va menos a comprar (2,8 veces por semana de media), que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercado, descuento…) en detrimento del canal tradicional (frutería, charcutería…).
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El consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir a ella menos veces. En concreto, visita una media de siete establecimientos cada año, pero concentra el 75% de sus compras en tres de ellos, más de la mitad en solo uno.
El precio es importante pero no lo es todo.
Ante la inflación de este último año, que ha afectado principalmente a los segmentos de alimentos (11,9%) y bebidas (8,9%), el consumidor ha tratado de protegerse con la marca del distribuidor, impulsado también por los propios minoristas. Supone ya la mitad del gasto en la cesta de la compra española, convirtiéndose Lidl, Mercadona y Dia, por este orden, en sus principales estandartes, principalmente en droguerías, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%. .
Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de la marca del distribuidor, seguida del 30% de la marca del fabricante. Los primeros van al alza, los segundos van a la baja, pero la mayoría (60%) combina ambas y determina cestas variadas donde no todo es precio.
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Porque el precio ha aumentado su relevancia en los últimos años debido a la inflación, pero todavía no es la principal motivación para comprar en el lineal. El formato, el packaging o el uso que se le va a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, la compra, ya que es aquí -no en casa- donde se toman el 70% de las decisiones.
Estos cambios de hábitos marcan el paso de la distribución y las marcas, que afrontan el reto de maximizar la penetración de sus productos en el mercado buscando cubrir nuevas necesidades o motivaciones de los consumidores.
En este sentido, el análisis de Worldpanel demuestra una conexión directa entre la ubicación de las categorías en el punto de venta y la cesta de la compra. Así, en las cestas con más fruta, los compradores se inclinarán más por incluir legumbres, yogures o cervezas; y en los de carne fresca, bollería más salada o queso rallado. Asimismo, las cestas pequeñas también contendrán productos diferentes a las grandes.
Las tarjetas de fidelización, presentes en una de cada cinco compras
En este escenario, los consumidores se conectan con promociones y descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelización, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.
Es curioso que en muchas ocasiones un descuento elevado no triunfa por sí solo entre los consumidores, demostrando la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que resuene en los consumidores, siendo especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento. . , lo que ayuda a aumentar la penetración de determinados productos.
¿Y qué pasa con la conexión de la marca del distribuidor con la promoción? Mientras que las promociones de marcas de distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricante han disminuido un 11%.
Respecto a las categorías que están mostrando mayor actividad promocional destacan protección e higiene femenina, papillas y harinas, detergentes y aceite.
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Ya son varios los minoristas que anuncian reducciones de precios en cientos de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando eficaz, ya que asocia a un determinado minorista con un concepto de precios bajos generalizado, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no se deberán a precio.
