Cada vez resulta más caro para los espectadores de streaming evitar la publicidad. Netflix, Disney+ y otros han aumentado los precios de las suscripciones en los últimos meses.
El avance de los servicios de streaming hacia la publicidad de televisión conectada (CTV) y los mayores costos de suscripción se produce en un momento en que el gasto en publicidad de televisión lineal y la audiencia han disminuido, explicó nuestro analista Ross Benes durante un reciente seminario web Meet the Analyst.
Los servicios de streaming seguirán centrándose menos en ganar suscriptores y más en ganancias en 2024. Para lograrlo, las empresas aumentarán las tarifas que pagan los consumidores y abrirán sus servicios a la publicidad. Mientras tanto, Amazon impulsará la aceleración de la publicidad CTV en 2024 con el lanzamiento de un nivel con publicidad en Prime Video.
Estas son las conclusiones clave para los especialistas en marketing sobre el panorama de los anuncios de vídeo de 2024.
1. Linear TV está en un largo y sinuoso camino descendente. Los continuos aumentos de los precios de la publicidad no pueden compensar la disminución de la audiencia televisiva lineal.
- Según nuestro pronóstico, la televisión lineal en 2024 seguirá representando alrededor de dos tercios del gasto combinado en publicidad en televisión y streaming de EE. UU.
- Las elecciones de 2024 y los Juegos Olímpicos impulsarán temporalmente la inversión publicitaria, que esperamos alcance los 60.560 millones de dólares el próximo año.
Sin embargo, hay significativamente más espectadores de streaming con publicidad que espectadores de televisión de pago, y esa brecha solo se ampliará al final del período de pronóstico en 2027, señaló Benes. Para entonces, habrá aproximadamente el doble de espectadores de streaming con publicidad que de espectadores de televisión lineal.
En el pasado, las cadenas de televisión se han recuperado de las pérdidas derivadas del corte de cable aumentando los precios de la publicidad. Sin embargo, en 2023, se pronostica que los costos iniciales por mil (CPM) en horario de máxima audiencia caerán un 2,7% para las redes de transmisión y un 5,0% para el cable, según Media Dynamics.
2. En busca de rentabilidad, los servicios de streaming están subiendo los precios de las suscripciones y tomando más en serio la publicidad. La audiencia de streaming con publicidad está creciendo ahora que casi todos los principales servicios de streaming de EE. UU. ofrecen planes publicitarios.
- CTV representó entre el 15% y el 23% del inventario total de anuncios de televisión y CTV entre 2021 y 2023, según Madison y Wall.
- En 2023, el 25% de los servicios de vídeo a la carta por suscripción en EE. UU. contarán con publicidad, según un estudio de Antenna.
- Los registros con publicidad están ganando popularidad a distintos ritmos, según descubrió Antenna. Más del 80% de las nuevas suscripciones de Netflix en 2023, por ejemplo, serán para planes sin publicidad, mientras que el 69% de las suscripciones de Peacock contarán con publicidad.
Según nuestro pronóstico, la mayoría de los espectadores de Peacock, Paramount+ y Hulu ven planes con publicidad. Los espectadores del plan con publicidad de Netflix estarán por debajo del 5% este año, pero se espera que esa proporción crezca.
“Aparte de aumentar los precios de las suscripciones y lograr que más personas adopten niveles de publicidad más baratos, la otra forma en que los servicios de streaming están ganando más dólares para poder lograr rentabilidad es aumentando la carga de anuncios”, dijo Benes.
Netflix tiene alrededor de 3 minutos de anuncios por hora, lo que lo sitúa en el extremo inferior de la carga de anuncios, señaló Benes. Hulu es más alto, con cerca de 8 minutos de anuncios por hora. Sin embargo, la carga de anuncios rara vez falla.
3. Los rangos de precios de los anuncios en streaming se están reduciendo. Los elevados precios publicitarios que Disney+ y Netflix pedían inicialmente han bajado.
- En el cuarto trimestre de 2022, los precios de los anuncios de Disney+ y Netflix fueron de 50,00 dólares y 59,50 dólares, respectivamente. En el cuarto trimestre de 2023, esos CPM se redujeron a 46,64 dólares y 47,05 dólares.
- YouTube tiene precios publicitarios más bajos que la mayoría de los servicios de transmisión por suscripción. En promedio, sus CPM son de aproximadamente $15 debido a que el contenido es generado principalmente por el usuario.
El dinero destinado a la publicidad en streaming también se está extendiendo. En 2019, Hulu, YouTube y Roku representaron más de la mitad de los ingresos publicitarios de CTV en EE. UU.; ahora representan aproximadamente un tercio del mercado.
En lugar de sólo tres servicios con negocios de publicidad CTV de miles de millones de dólares, ahora hay más de un puñado, explicó Benes.
4. Amazon causará un gran revuelo en la publicidad en streaming el próximo año. La introducción de anuncios en Prime Video consolidará a Amazon como uno de los mayores vendedores de anuncios de vídeo digital.
- A medida que la publicidad CTV se diversifica, Amazon Prime Video está impulsando los anuncios. Amazon obtendrá 3.130 millones de dólares en ingresos por publicidad CTV en 2024, según nuestra previsión.
- Los anuncios de Prime Video contribuirán a un aumento del 85,5% en los ingresos publicitarios OTT de Amazon en EE. UU. en 2024, según nuestro nuevo pronóstico, que incluye Prime Video, Freevee, Twitch y Fire TV.
- Amazon se convertirá en el tercer vendedor de publicidad en streaming, sólo detrás de Alphabet y The Walt Disney Co.
“La medida agregará casi $2 mil millones, no sólo a Amazon, sino a todo el mercado publicitario de CTV”, dijo Benes.
Vea el seminario web completo.
Esto apareció originalmente en el boletín diario de eMarketer. Para obtener más información, estadísticas y tendencias de marketing, suscríbase aquí.
