La sociedad del siglo XXI es visual. Diariamente se crean y transmiten multitud de imágenes. Muchas de estas imágenes no son nada inocentes: transmiten un mensaje muy concreto que la sociedad entiende, interpreta y acepta, normalizándolas y difundiéndolas masivamente. Sin apenas reflexionar sobre sus implicaciones y sin notables cuestionamientos críticos.
Esto es lo que ocurre con las imágenes utilizadas en la publicidad de perfumes femeninos. El reclamo suele ser el uso de imágenes de mujeres idealizadas (mujeres jóvenes caucásicas, que responden a un canon de belleza normativo e idealizado, mujeres hermosas donde aparecen rubias de ojos claros, narices pequeñas, labios gruesos, con proporciones equilibradas en el rostro, a las que hay que sumarle un cuerpo alto y delgado). La intención es convertir al sujeto femenino en un objeto de deseo, al igual que la propia botella. La mujer y el envase del perfume se mimetizan, guardando en ocasiones incluso un enorme parecido físico en sus formas y contornos. Al normalizar este recurso publicitario, se produce una aceptación social de la cosificación femenina. La mujer convertida en botella es, al mismo tiempo, objeto y sujeto de deseo.
Esta imagen de mujer presente en la publicidad de perfumes está directamente relacionada con antiguos arquetipos femeninos. Principalmente Lilith y Afrodita, diosa mitológica del Olimpo.
La diosa dorada y seductora
Afrodita (Venus), la diosa del amor y la belleza, es el mito pagano más representado y ejemplifica el ideal del amor y la belleza. Se utiliza, por ejemplo, en campañas publicitarias de perfumes. J’adore, de Dior, protagonizada por la actriz y modelo Charlize Theron, que aparece transformada en una diosa inalcanzable y seductora con características asociadas a una belleza normativa e idealizada a través de una estética identificada con la raza caucásica. Luego proyecta y difunde una imagen irreal de cómo deberían ser las mujeres, excluyendo a otros grupos étnicos.
Además de las características iconográficas que se pueden observar, como cabellos dorados o vestimentas similares a las utilizadas en el mundo clásico, la referencia al episodio mitológico de El nacimiento de Venusen el que Afrodita (Venus) nace de las aguas, concretamente del mar.
la mujer rebelde
En contraposición a la imagen idealizada de Afrodita, en la que predominan el blanco y el dorado, encontramos la personificación de otro arquetipo, con colores negro y morado, el de Lilith. Ella es la representación de la primera esposa de Adán, la rebelde, la que deja el paraíso para convertirse en madre de todos los demonios.
Dior.
Lilith la pecadora, la asociada con la lujuria, se encuentra representada con mayor frecuencia en los anuncios de perfumes como una Femme Fatale. Las principales características de Lilith –y, por extensión, de la Femme Fatale– son su mirada perversa y su belleza combinada con la maldad. Como elementos iconográficos puede aparecer acompañada de una serpiente o un felino. Un claro ejemplo de este arquetipo lo vemos en el anuncio protagonizado por la actriz Monica Bellucci para promocionar el perfume Hypnotic Poison de Dior.
Consumir publicidad sin cuestionarla
En el estudio “Representación iconográfica de la mujer en la publicidad de perfumes” insistimos en que el ser humano vive inmerso en una sociedad visual en la que la mayoría de las mujeres no cuestionan la imagen que se ofrece de ellas. Al contrario, tienden a intentar reproducir estas imágenes estereotipadas.
Si las propias mujeres aceptan esa imagen e intentan reproducirla, nos encontraríamos ante una manipulación visual que las somete a través de imágenes irreales e inalcanzables. Por tanto, es necesaria una decodificación de las imágenes femeninas que permita leerlas desde una perspectiva crítica que cuestione ciertos arquetipos y estereotipos femeninos para contribuir a la igualdad de género, desterrando la cosificación de la mujer.
