En un contexto de cambio económico y transformación del consumo, los hábitos de compra de los argentinos están pasando por una etapa de redefinición. Esto se indica por el informe “Conexión del consumidor 2025”, preparado por KantarLo que destaca cómo los hogares están adoptando una lógica más estratégica en el momento de la almacenamiento, priorizando el precio, la variedad, la conveniencia y las promociones, sobre la fidelidad a un canal específico.
Según el estudio, el El 77% de los hogares argentinos compraron al menos cuatro canales diferentes durante el último añolo que confirma la consolidación del omnicanal como un comportamiento de consumo estable. Esta diversidad en los puntos de compra no solo refleja la necesidad de ajustar los gastos, sino también una actitud cada vez más planificada y comparativa por parte del consumidor.
La preferencia por los supermercados e hipermercados, históricamente los canales predominantes, muestra signos claros de debilitamiento. En cambio, Mayoristas y almacenes surgen como los grandes ganadores. La razón principal: el precio. Según los datos de Kantar, los productos en estos canales pueden ser hasta un 21% más accesibles que en los supermercados tradicionales.
Además del precio, otros factores clave explican este cambio. Paulina ArgimonAdvanced Analytics Manager de WorldPanel, señala que los consumidores también evalúan marcas que no están disponibles en grandes superficies, así como la mayor disponibilidad de stock y tratamiento personalizado en los canales de cercanía.
Las promociones continúan desempeñando un papel fundamental en la fomento del consumo, aunque su efectividad varía según el canal. En los supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción. Sin embargo, esto no es suficiente para revertir la pérdida de volumen general, ya que los productos sin descuento cayeron un 19%, mientras que aquellos que tienen una promoción crecieron solo un 9.9 por ciento.
En contraste, los mayoristas logran un mejor desempeño con sus estrategias promocionales. El 25% del gasto en ese canal está asociado con promociones, donde los productos de descuento crecen 8.8% y aquellos que no lo tienen estable. Incluso las tiendas, tradicionalmente menos agresivas a este respecto, muestran cambios: ya se da el 11% del gasto en estas tiendas en condiciones promocionales.
-La segmentación de compras por tamaño y canal también comienza a diluirse. El patrón clásico que asignó pequeñas compras de la cercanía y las tiendas a gran escala ya no es tan claro. El informe de Kantar revela que el El 21% de las tiendas de compras son grandes comprasy El 63% de las compras en mayoristas también sonLo que muestra que los consumidores están dispuestos a romper la lógica tradicional si eso implica ahorros o una mejor experiencia de compra.
El crecimiento de estos canales también se explica por la capacidad de capturar a los consumidores de otras modalidades. En el caso de los almacenes, el 29% del volumen capturado proviene de hiper y supermercados, el 36% del servicio propio y el 31% de las tiendas cerradas modernas. En los mayoristas, el 48% de los nuevos consumidores provienen de Super y Híber, el 37% de la auto -servicio y el 13% de cercanía.
Uno de los aspectos que cruza toda la transformación del consumo es Cambio de paradigma en la experiencia de compra. Ya no es suficiente con buenos precios. Según la encuesta de Kantar, el 65% de los consumidores eligen mayoristas por el precio, pero el 35% también lo hace para la variedad de productos. En los almacenes, el 40% prioriza el precio, mientras que el 39% resalta la variedad. Esto sugiere que la elección del canal está cada vez más vinculada a una combinación de atributos, donde la comodidad, la garantía del stock y la amplitud de la oferta aumentan el peso.
Finalmente, un fenómeno silencioso pero decisivo es la adopción masiva de Medios de pago digitalcomo billeteras virtuales. Lo que comenzó como una herramienta limitada para hipermercados o cadenas grandes, hoy se incorpora completamente incluso en tiendas y mayoristas de vecindad. Esta expansión facilita el acceso a las promociones bancarias y contribuye a la percepción del valor, cerrando así el círculo de una nueva lógica de consumo.
En resumen, el informe de Kantar confirma un cambio de fondo en la forma de comprar a los argentinos. La lealtad a un canal específico se diluye y da paso a un comportamiento más experimental, en el que las personas comparan, prueban y migran más libertad. El desafío para los diferentes canales en 2025 será diferenciarse en un escenario cada vez más homogéneo, en el que la oferta de valor ya no depende de un solo atributo, sino de la ecuación completa.
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