Comunicación estratégica y gestión de grupos de interés en la banca tradicional – .

Comunicación estratégica y gestión de grupos de interés en la banca tradicional – .
Comunicación estratégica y gestión de grupos de interés en la banca tradicional – .

Pablo Duncan-Linch

Socio Director de CLC Communication afiliado a LLYC

En un mundo dinámico e interconectado, la banca tradicional se enfrenta a desafíos complejos que requieren una comunicación corporativa estratégica y eficaz. La necesidad de gestionar la percepción pública y la reputación de las partes interesadas se vuelve más apremiante ante la creciente demanda de mayor transparencia y rendición de cuentas.

El sector bancario, por su naturaleza, es un negocio eminentemente basado en la confianza. La confianza de los clientes, inversores y otras partes interesadas es fundamental para el funcionamiento y la sostenibilidad de cualquier institución bancaria y financiera. Esta confianza está intrínsecamente vinculada a la reputación del banco, que se construye y mantiene a través de años de interacciones consistentes y positivas, así como de la capacidad de gestionar eficazmente las expectativas y las crisis. Una reputación sólida actúa como un capital intangible que, en tiempos de incertidumbre, puede salvaguardar la lealtad de los clientes y atraer y desarrollar nuevos productos y negocios. La reputación en el sector bancario se nutre a través de la transparencia y la comunicación proactiva de políticas, procesos y decisiones estratégicas y operativas que afectan a los usuarios y al sistema financiero en general.

En un contexto relacionado con el sector bancario, recientemente me pidieron, en mi rol de consultor en comunicación y asuntos públicos, algunos ejes generales que pudieran describir la situación actual de la banca “tradicional” y que estén vinculados con la comunicación estratégica. Quisiera compartir algunos de ellos en este artículo.

Hipervulnerabilidad en la era digital. La era de la hipertransparencia y la hiperconectividad, combinada con la “infoxicación” –un exceso de información–, plantea un desafío importante para la banca tradicional. La gestión de la reputación en tiempo real se convierte en un imperativo, no solo para contrarrestar la desinformación o la información maliciosa, sino también para mantener una narrativa corporativa coherente. Según los expertos en comunicación estratégica, controlar la narrativa en un ciclo de noticias 24 horas al día, 7 días a la semana, requiere un seguimiento constante y respuestas ágiles y precisas a las partes interesadas.

Transparencia y gestión de crisis. Los incidentes adversos son inevitables en cualquier organización corporativa o empresarial, incluidas las instituciones bancarias y financieras. La respuesta a tales eventos debe ser rápida y transparente. Admitir los errores, cuando corresponda, y comunicar las medidas correctivas adoptadas es crucial para restablecer y mantener la confianza de los clientes y del público en general. Por lo tanto, las estrategias de comunicación dirigidas a los clientes y otras partes interesadas deben centrarse no solo en la resolución del incidente, sino también en la transparencia y proactividad de la organización, la gestión de las expectativas y la claridad, precisión y eficacia del mensaje.

Adaptación a la innovación Fintech. La competencia de las fintech, que ofrecen soluciones ágiles y digitales, ha obligado a los bancos tradicionales a adaptarse rápidamente. La comunicación estratégica en este contexto debe resaltar las mejoras en tecnología y servicios, asegurando que los clientes comprendan, evalúen y valoren las nuevas capacidades digitales del banco. La efectividad de esta comunicación puede determinar el éxito en la retención de los clientes actuales y la atracción de nuevos usuarios, en particular jóvenes que muestran preferencia por opciones bancarias innovadoras.

Gestión de las percepciones sobre la supervisión financiera. Es fundamental que las instituciones bancarias comuniquen su compromiso con el cumplimiento de las normas vigentes y la colaboración proactiva con los supervisores y reguladores. Las estrategias de comunicación deben diseñarse para demostrar el compromiso con la transparencia, el cumplimiento y la integridad, reforzando la confianza en la supervisión financiera y en la estabilidad y el desarrollo del sistema bancario.

En este contexto, una comunicación eficaz y estratégica se convierte en un pilar fundamental para el sector bancario y financiero tradicional. No se trata sólo de informar, sino de construir y mantener relaciones sólidas y duraderas con todos los grupos de interés a través de una escucha activa y de mensajes claros, consistentes y, sobre todo, veraces, en el marco de un diálogo multidireccional. Bill Gates resumió la importancia de esta dinámica en su famosa declaración: “Si tuviera un último dólar, lo gastaría en relaciones públicas”. Esta frase subraya la relevancia crítica de la comunicación en la gestión y el fortalecimiento de la reputación corporativa. La inversión en comunicación estratégica ayuda a prevenir, reducir y mitigar riesgos, gestionar la percepción pública en tiempos de crisis y maximizar las oportunidades de crecimiento empresarial protegiendo y fortaleciendo la confianza, que es la base sobre la que se construye todo el sector bancario.

Por todo lo anterior, una estrategia de comunicación multifacética resulta indispensable para la banca tradicional. Siendo proactivos en la gestión de crisis, adaptables ante la innovación, transparentes en la cooperación con los supervisores y receptivos a las nuevas regulaciones, los bancos pueden afrontar los retos del presente y construir un camino hacia el futuro basado en una sólida reputación. La comunicación bancaria y financiera, por tanto, no es sólo un vehículo de información sino una herramienta estratégica para la gestión eficaz de las percepciones y expectativas de todos los grupos de interés de la organización.

 
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