Guess Jeans y su lavado al aire, la nueva era del denim sustentable

Que la edad es un estado mental es un recurso que se suele utilizar para las personas que han alcanzado la madurez en la vida. También es lo primero que me viene a la mente al compartir sofá con Nicolai Marciano en el Teatro del Maggio Musicale Fiorentino durante la 105ª edición de Pitti Uomo esta tarde de enero.

Hijo de Paul y sobrino de Armand, Maurice y Georges Marciano, los cofundadores de Guess, a sus 28 años es director de Desarrollo de Nuevos Negocios de la empresa y director creativo de Guess Jeans, la marca que ha aterrizado en la moda. feria de ropa masculina más importante del mundo para desvelar la que claramente será la última revolución del denim 42 años después de que su familia desencadenara la penúltima.

Adriana Lima fue la primera musa Guess de este milenio

Pablo Alfaro

“Siempre escucho estas historias sobre lo que fue Guess, sobre Adivina el momento, que luego me cuentan los amigos de mi padre o personas que formaban parte de la industria. El blanqueo de piedras, las campañas en blanco y negro… todo pasó al mismo tiempo, fue único. Llevar un triángulo en el bolsillo trasero significaba algo. Para mí esa es la clave: cómo hacer que llevar el triángulo signifique algo diferente 40 años después”. Marciano se refiere a la época en que su familia desarrolló un sistema que, utilizando lavadoras, piedra pómez, productos químicos y agua, producía el efecto antiguo que hizo que los jeans se convirtieran en una prenda de moda.

Hasta entonces, este acabado sólo se conseguía con el proceso que Bill Blass describía en su biografía respecto a los pantalones de Cary Grant: mucha agua, jabón y horas y horas de sol. Mecanizar el proceso Lavado la cara del denim en todo el mundo. El primer paso de Nicolai Marciano en su nuevo puesto en la compañía ha sido presentar la tecnología Guess Airwash, desarrollada en colaboración con la empresa valenciana Jeanologia, que recrea el aspecto del lavado original sustituyendo el uso de agua (reducido en un 80%), productos químicos y piedra pómez por la luz, el aire y las burbujas. En pocas palabras: hacer que la producción de denim sea más sostenible.

“La sostenibilidad es una conversación que dura para siempre, para afrontar el futuro”.

La industria de la moda lleva hablando de sostenibilidad desde 2019, con picos de conversación en 2020 y 2021. El consumidor, especialmente la generación Z, exigía transparencia a las empresas y exigía productos respetuosos con la sociedad. y el medio ambiente.

“Para nosotros no es un ejercicio de marketing, no estamos haciendo un truco publicitario. Es una cuestión de responsabilidad. Somos una empresa que está presente en más de cien países, tenemos 1.500 tiendas, fabricamos muchas unidades de producto al año”, afirma sobre el uso de la sostenibilidad como argumento de venta.


“Es atemporal. Fue relevante en los años 80 y sigue siéndolo ahora”, dice Marciano sobre la recuperación de modelos de la colección.

Simón Perry

“La sostenibilidad es una conversación que durará para siempre. Por eso tenemos que estar cerca de socios como Jeanologia, porque no somos una empresa tecnológica. Al comienzo de nuestra historia, la innovación de productos era analógica. Hoy tiene que ver con el software. Quiero trabajar con los mejores del mundo para crear los mejores productos del mundo. Lo interesante es que no termina con Airwash, sino que nos ayuda a establecer una mentalidad desde la cual abordar el negocio en el futuro”.

De hecho, en la primera colección de Guess Jeans el algodón es orgánico y las fibras, cremalleras y otros componentes metálicos son reciclados: “Decidimos que todos los componentes de esta línea tenían que ser sostenibles y mantener estándares de calidad”.


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Wayne Maser

El precio de la sostenibilidad

El interés del público por la sostenibilidad se ha mantenido, pero de alguna manera no ha permeado el proceso de toma de decisiones de compra. Un estudio realizado por la consultora McKinsey en Reino Unido demuestra que, en estos tiempos de inflación, el precio y la calidad son los factores más determinantes para el consumidor. El mismo informe de hace tres años garantizaba que estaban dispuestos a pagar más por bienes sostenibles. Para Guess Jeans no será un problema, porque cada par cuesta 89 euros.

“No hay concesiones. El producto es muy sostenible, de muy buena calidad y tiene un precio muy competitivo. Son tres cosas que no suelen darse juntas, tres elementos que hacen muy interesante cualquier producto de cualquier industria. Lo hemos logrado con la cadena de suministro adecuada, las mejores personas y la mejor tecnología”. Para ello, su asociación con Jeanologia ha sido decisiva: “La tecnología va de la mano de la eficiencia. Soy un tipo de dinero por valor. Deberíamos pagar por lo que recibimos. ¿Podríamos vender estos vaqueros por 150 euros y las ventas serían buenas? Por supuesto. ¿Preferiría que cada persona en el mundo tuviera un par de Guess Jeans? Definitivamente”.

“En 1981, hicimos del denim un producto de moda, se convirtió en un elemento esencial del guardarropa. Hoy en día, la innovación de productos significa ser sostenible”. En la imagen, la demostración visual de la tecnología desarrollada por Jeanologia

“En 1981, hicimos del denim un producto de moda, un elemento esencial del guardarropa. Hoy en día, la innovación de productos significa ser sostenible”. En la imagen, la tecnología desarrollada por Jeanologia

Matteo Scazzosi

Marciano, que trabaja en Guess desde los 17 años, es hoy un hombre con un objetivo. “Para mí, la sostenibilidad no es la historia completa de lo que estamos haciendo, es un componente muy interesante que forma parte de la historia de nuestro pasado y futuro. Es una parte fundamental de lo que hacemos como estándar”.

¿Está interesado en que la industria también asuma sus avances como estándar? “Estamos cambiando el paradigma. Espero que todos nos sigan. Tenemos exclusividad sobre la tecnología durante un cierto período de tiempo, pero eventualmente llegará al mercado. Hemos invertido mucho para desarrollarlo y publicitarlo. Así como el lavado de piedras cambió la industria en 1981, queremos que el lavado de aire cambie la industria ahora y en el futuro”.

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