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Amigos fundadores: Sean Riley, Ran Meegan y Jeff Klimkowski.
Un ejemplo da cuenta muy gráfica del “antiplan” de los empresarios. Mientras que la competencia tiene osos lindos y Angel Soft, un bebé querubín, Dude Wipes tiene emojis lascivos y juegos de palabras sobre ir al baño. El embalaje del papel higiénico es blanco; Dude vende sus toallitas extragrandes, en sabores como “Mint Chill” y “Shea Butter Smooth”, en un empaque negro azabache (cuesta $ 4,99 por un paquete de 48). “Esos tipos ni siquiera usaron la palabra culo hasta hace unos dos años”, dice Riley sobre sus competidores.
Estos emprendedores abandonaron el marketing tradicional en favor de trucos virales., comenzando con su aparición en 2015 en la séptima temporada del exitoso programa de televisión empresarial “Shark Tank”, donde se ganaron al multimillonario Mark Cuban diciéndole que su “culo lo odia” por usar papel higiénico seco. Cuban emitió un cheque por 300.000 dólares por el 25% del negocio, siendo el único dinero que recaudaron hasta la fecha.
No es sólo el humor ordinario y crudo lo que está dando frutos. Los fundadores de Dude fueron muy conservadores en la forma en que hicieron crecer su negocio. Hasta 2016, Riley era el único empleado de tiempo completo; Los otros cofundadores mantuvieron sus trabajos diarios para financiar el negocio, mientras que el propio Riley conducía Ubers y servía mesas para ganar dinero extra.
Ahora tienen 21 empleados, ya que Dude subcontrata toda su fabricación en las mismas instalaciones de Arkansas que utilizan sus competidores. Rechazaron oportunidades de financiación y descartaron planes de diversificación (incluido el lanzamiento de jabones corporales y desodorantes con el tema Dude, que probaron brevemente antes de Covid) en favor de un crecimiento orgánico con un único enfoque: toallitas húmedas para el trasero.
Ahora están empezando a recoger los frutos de sus esfuerzos. Dude Products, una de las empresas más exitosas en la historia de Shark Tank, aumentó a 110 millones de dólares en ingresos el año pasado, frente a los 70 millones de dólares de 2022. La empresa, que ha sido rentable desde 2016, ahora genera el 1% de la industria del papel higiénico a partir de un mercado valorado en 11.000 millones de dólares. Los fundadores predicen que Dude alcanzará los 500 millones de dólares en ventas anuales dentro de cinco años y, en última instancia, se convertirá en una marca de mil millones de dólares (en ventas).
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Los productos Dude ahora están disponibles en más de 20.000 tiendas de EE. UU., incluidos los pasillos de papel higiénico de Walmart, Target y Kroger. Próximamente: Sam’s Club y Costco, donde las toallitas se están probando actualmente en línea y en Alaska.
“Creo que estábamos absolutamente locos al pasar de 0 a 100 millones de dólares. Ahora que me lo dices, ¿creo que es difícil pasar de 100 millones de dólares a 500 millones de dólares? No, considerando de dónde venimos. Sólo con la nueva distribución alcanzaremos los 500 millones de dólares”, afirma Klimkowski. “Realmente la cuestión aquí es pasar de 500 millones de dólares a 1.000 millones y todo eso tiene que ver con mover la aguja en la penetración de los hogares”. , en lo que, de nuevo, me siento muy seguro”, añade.
Las toallitas Dude son un producto simple y económico creado en torno a un concepto bastante radical. “El papel higiénico no cumple plenamente su función” argumenta Meegan, quien antes de Dude trabajó en ventas y marketing para la empresa de su padre, un fabricante de inodoros portátiles de lujo que se encuentran en torneos de golf u otros eventos de alto perfil. Meegan dice que es irónico que él también terminara en la industria del baño, aunque ver a su padre construir un negocio desde cero le enseñó los secretos y los pormenores de empezar algo desde cero.
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Para sorpresa de muchos, no sólo los hombres disfrutan del producto. La empresa afirma que alrededor del 50% de sus usuarios son mujeres, que eligen la marca frente al papel higiénico tradicional porque “limpia mejor”.
Después de esbozar el prototipo (Riley todavía tiene el original, una caja de cartón blanca con “Dude Wipes” escrito con lápiz en un costado, en su oficina), encontraron a su fabricante investigando dónde fabricaban sus productos otras marcas de toallitas desechables. Juntaron $30,000 de sus ahorros y gastaron $25,000 en comprar las toallitas, dejándolos con $5,000. El resultado, explica Riley: “Realmente no teníamos dinero para marketing, pero teníamos producto”.
Luego empezaron a repartir toallitas gratis a cualquiera. lo que quisieran, incluso en festivales de música (pagaron 1.500 dólares por un stand en un festival de música electrónica local) y en campus universitarios (su primer gran pedido fue vender toallitas por valor de 400 dólares a una fraternidad de la Universidad Estatal). Illinois).
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La táctica todavía se utiliza hoy: Dude dice que ofrecerá muestras de sus productos a “cientos de miles de estudiantes” en orientaciones para estudiantes de primer año este año a través de una asociación con Amazon. También encontraron un socio sorprendente en las cajas de suscripción, como Mystery Tackle Box, que siempre buscaban nuevos rellenos.
En 2013, Dude apenas ganaba 20.000 dólares en ventas cuando los fundadores comenzaron a apuntar a los principales minoristas. contratar a un corredor de Cincinnati para ayudarlos a asegurar las reuniones. La mayoría se rió de ellos hasta que encontraron a Kevin Darcy, el jefe del papel higiénico de Kroger, en 2014. Para entonces, las ventas de Dude habían subido a 225.000 dólares, gracias en gran parte a su éxito en Amazon, donde no paraba de acumular clientes habituales. .
“Fue como si fuera temprano, pero sabes qué, me gusta. Me gusta el papel higiénico. No hay nada genial. No hay nada nuevo. Voy a darles una oportunidad”, recuerda Riley que les dijo Darcy. En 2015, Dude firmó un acuerdo por 2 millones de dólares para colocar sus toallitas en los pasillos de papel higiénico de 2.000 tiendas Kroger.
Ese mismo año, finalmente obtuvieron el “sí” de los productores de Shark Tank luego de dos intentos previos de entrar al programa. El efecto fue casi inmediato: las ventas se duplicaron a 3 millones de dólares en 2016, diez veces más que en 2015 (también gracias en parte al acuerdo con Kroger). Pudieron aprovechar el impulso del programa para una prueba en 1,500 tiendas Walmart en 2018, que fue tan bien que Dude consiguió un lugar permanente en el pasillo de papel higiénico de Walmart, o como lo llama Riley, el “Super Bowl” del papel higiénico. .
Las cosas ya estaban funcionando para “the Dude” cuando COVID llegó al mundo. A medida que los pasillos de papel higiénico se vaciaban en todo el país, cada vez más compradores desesperados comenzaron a buscar alternativas y tropezaron con Dude Wipes. A partir de ahí, empezó a aparecer una tendencia interesante: el 75% de los clientes que compraron toallitas por primera vez durante la pandemia volvieron a comprar los productos, según los propios estudios de Dude sobre datos de consumidores.
La categoría global creció en tamaño un 35% desde 2020, en comparación con el crecimiento del 5% del papel higiénico seco durante el mismo período de tiempo. Parte de eso se debe al gran tamaño de la industria del papel higiénico seco: 9.900 millones de dólares en ventas en 2020 frente a 530 millones de dólares del papel higiénico húmedo. Dude representó más del 40% del crecimiento de esta categoría.
Esto les dio una idea a los fundadores. En lugar de existir “al lado” del papel higiénico, como era su estrategia anteriormente, ¿Podrían las toallitas Dude competir directamente con él? Pusieron un plan en acción.
Con más dinero para gastar en marketing (están duplicando el presupuesto de 15 millones de dólares del año pasado), al menos 5.000 nuevos puntos de venta en el horizonte y un tamaño de paquete más grande que pronto lanzarán (al igual que con el papel higiénico, dicen sus clientes). desea comprar al por mayor).
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Ahora Dude pretende liderar una espectacular expansión de la categoría. Los fundadores proyectan que superarán los 160 millones de dólares en ingresos para finales de este año y los 500 millones de dólares en 2029. “Estamos en el camino de la disrupción del papel higiénico, ¿podemos hacer que todos adopten esta solución?” dice Riley.
Un factor que podría ayudar es convencer a los consumidores de que no es peor para el medio ambiente. y tal vez incluso mejor. Para ayudar a educar a los consumidores sobre que sus toallitas son desechables y biodegradables, los fundadores están presionando para que se apruebe la Ley Wippes, que ayudaron a promover y que actualmente se encuentra en trámite en el Congreso. La ley, si se aprueba, promovería un etiquetado claro que distinga entre los que se pueden tirar al inodoro y los que no.
La marca es la mejor defensa del Dude, coincide Riley. “Así es como se compite con un Goliat: diferenciándose completamente y haciendo cosas que ellos no pueden hacer”, afirma. “Nunca podremos competir con su capital y su gente. Pero no se puede competir con nuestro espíritu y nuestra creatividad, con la rapidez con la que nos movemos y con las cosas que decimos. La amabilidad es la magia”.
