Así se pactó el nombre de A&O Shearman, el nuevo gigante de la abogacía

Así se pactó el nombre de A&O Shearman, el nuevo gigante de la abogacía
Así se pactó el nombre de A&O Shearman, el nuevo gigante de la abogacía

El consejo de derecho empresarial sufrió un shock hace un año cuando la fusión entre la firma británica de circulo mágico (el club de los mejores despachos de abogados del Reino Unido) Allen & Overy y la estadounidense Shearman & Sterling. A 1 de mayo, son A&O Shearman, el tercer despacho de abogados del mundo por ingresos (más de 3.500 millones de dólares), sólo detrás de Kirkland Ellis y Latham & Watkins. Un gigante de élite con más de 4.000 abogados (y 800 socios) repartidos en 29 países que ha comenzado con un nombre y una narrativa común.

“Las dos firmas han considerado fundamental mantener la visibilidad de ambas marcas en nombre de la nueva oficina”, explica Antonio Vázquez-Guillén, socio codirector de la oficina de Madrid de A&O Shearman. La firma resultante incluye la conocida abreviatura de Allen & Overy y, de Shearman & Sterling, su nombre de pila. Un movimiento de estrategia comercial común en los sindicatos de despachos de abogados.

Desde el 1 de mayo, el sitio web de A&O Shearman anuncia en inglés: “Listo para cualquier cosa. En cualquier lugar”. Al lado, la fotografía en blanco y negro de un cohete de papel. El color progreso verde, un verde oscuro (Pantone 567 C), colorea el nuevo logo e imagen corporativa de la firma. “Perder nuestro rojo no ha sido fácil, pero ahora somos verdes y nos encanta”, afirma Vázquez-Guillén.

El proceso de cambio de marca, o cambio de marca, “ha sido uno de los aspectos más cuidados durante la integración”, explica Ignacio Ruiz-Cámara, codirector de A&O Shearman en España. Desde hace siete meses, han confiado en diversas empresas consultoras para abordar este complejo proceso. “Landor & Fitch ha sido la agencia encargada de diseñar la nueva imagen corporativa junto con nuestro equipo de marketing”, revela el socio. El principal desafío, “emocionar a nuestros equipos ya que el espíritu de pertenencia en ambas firmas era muy fuerte”.

Fusionando dos filosofías a través de tu identidad, dice Marta Gutiérrez, vicepresidente senior Desde Ogilvy España, empresa especializada en publicidad y estrategia de marca, “parece sencillo, pero no lo es”. No es lo mismo una adquisición que una fusión, advierte. Tienes que mantener los antecedentes de ambas empresas. “Se trata de cambiar para seguir siendo los mismos”, resume, y poder conservar el valor o el reconocimiento “tan importante y tan difícil de ganar”.

“Si algo se desprende de la nueva imagen del despacho en su debut es la apuesta por la sobriedad y la naturalidad, alejándose del riesgo y la disrupción”, observa Blanca Remírez de Ganuza, socia de Venize Comunicación, consultora especializada en el ámbito jurídico. sector. “Es como si estas dos figuras históricas del derecho mundial estuvieran predestinadas a encontrarse”, afirma. El mensaje que A&O Shearman lanza al mercado y a sus stakeholders (clientes, trabajadores…) “es el de máximo respeto y equilibrio entre las dos partes”.

A&O Shearman tiene 245 años de práctica profesional. La marca une Londres y Nueva York, centros financieros y cuna de las dos culturas hermanadas, y permite a Allen & Overy entrar con fuerza en el mercado norteamericano, gran potencia mundial de los servicios jurídicos. Se estima que entre el 50% y el 60% de honorarios Los pagos legales (pagos por servicio) en el mundo se desembolsan en EE. UU. “Con esta fusión nos hemos convertido en el único despacho de abogados verdaderamente global”, afirma Ignacio Ruiz-Cámara.

Esta unión, analiza Miguel Ángel Pérez de la Manga, socio de black.swan, consultora de despachos de abogados, “supone la creación de una firma única en el mercado”. La plaza americana ha sido un obstáculo para otras oficinas del circulo mágico que iniciaron su proceso de globalización en los años 90, señala. La cuestión pendiente, cree, “que ahora A&O Shearman ha sabido superar”. Hay que tener en cuenta, explica la consultora, que las firmas que facturan lo mismo que las del circulo mágico “Están en los puestos 16 al 20 de la clasificación en Estados Unidos”. La piedra en el zapato: el sistema retributivo, más igualitario en Reino Unido (lockstep, o paso a paso, en el que el pago se realiza por categoría y antigüedad) y más liberal en Estados Unidos (come lo que matas o ganar dependiendo de lo que generes).

Plan de comunicación

Para este viaje de ida y vuelta a través del Atlántico, Allen ha elegido cuidadosamente a su compañero. Tras la boda fallida con O’Melveny & Myers, la unión con la prestigiosa y emblemática Shearman -facturó 800 millones de dólares en 2023 aunque ha ido perdiendo puestos en el ranking de ingresos de los despachos de abogados estadounidenses- permite a ambos despachos crecer en el mercado buscado. La nueva firma habla derecho americano e inglés, además de la ley local de los países en los que opera. El sindicato también es muy complementario “en términos de cultura corporativa y estrategia empresarial”, explica Antonio Vázquez-Guillén.

En A&O Shearman son conscientes de la relevancia de la historia. “Uno de los objetivos fundamentales de la firma en este momento es transmitir los atributos de la nueva marca a cada uno de los mercados en los que estamos presentes. Es muy importante que nuestros clientes sepan que somos el mismo equipo pero que estamos aún mejor cualificados para ayudarles”, subraya Ignacio Ruiz-Cámara. El plan de comunicación es un tren de larga distancia. Debe acompañar la estrategia corporativa, dice la analista Blanca Remírez de Ganuza, “con acciones muy bien definidas y mensajes claros y consensuados”. No hay que perder de vista, advierte, que “desde el momento en que se llega a un acuerdo de estas características, todo lo que se hace, voluntaria o involuntariamente, comunica”.

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