Revolución en GroupM para impulsar la transformación del mercado publicitario

Revolución en la cúpula de GroupM, el grupo inversor en medios del gigante WPP. La firma anunció este lunes una reestructuración de alto perfil, con la puesta en marcha de una unidad de respuesta directa, liderada por Mamen Fernández, y una nueva división dentro del área de negociación, liderada por Patricia Fernández. Además, para reforzar el desarrollo comercial de la compañía, se incorporarán al comité ejecutivo Rafael Martínez de Vega y Alejandro Vázquez-Guillén, quienes definirán e implementarán la nueva estrategia de negocio.

Sebastián Muriel, 20 meses después de aterrizar como consejero delegado de Telefónica, no sólo implementa la mayor reorganización de la historia de la compañía en España, sino que también abandera la transformación del grupo a nivel mundial. Según Juan Pedro Moreno, presidente de WPP, se trata de una apuesta por simplificar el modelo de negocio y desarrollar una propuesta de valor diferencial a sus clientes en el ámbito publicitario, basada en la transparencia y la trazabilidad de las inversiones en medios. También en la mejora de la planificación publicitaria orientada a sus necesidades y objetivos.

El movimiento cobra especial relevancia en un momento en el que los medios de gran audiencia, como Google y Meta, concentran ya casi el 50% de la inversión publicitaria en España y no están sujetos a auditorías y verificaciones externas, como sí lo están los medios tradicionales. . De hecho, los anunciantes tradicionalmente se quejan de la dificultad de saber realmente dónde anuncian, especialmente en el ámbito digital, un entorno lleno de redes e intermediarios. GroupM da el paso de adaptar su equipo directivo a la realidad del mercado, con el convencimiento de que cada vez es más importante entender las necesidades de los anunciantes y lo que los medios pueden ofrecer, tanto en términos de audiencia como de Brand safety y el impacto de sus campañas.

Internamente, la decisión se ha comunicado de forma no menos ambiciosa. De hecho, Beatriz Delgado, Hugo Llebrés y Begoña de la Sota, primeros ejecutivos de las filiales Mindshare, Wavemaker y Mediacom, respectivamente, abandonan la compañía. Los cambios responderían a una importante reorganización de la estructura de liderazgo y las operaciones de la empresa, “con el propósito de redefinir la próxima era del marketing y la comunicación”. De hecho, la combinación de agencia y medios tiene un impacto notable en el negocio de las marcas y los anunciantes y, por tanto, en la economía en su conjunto. Una novedad especialmente relevante teniendo en cuenta la evolución que está experimentando el sector publicitario y que no necesariamente está alineada con las necesidades de clientes y anunciantes.

La nueva unidad de respuesta directa, liderada por Mamen Fernández, busca transformar la forma en que las marcas conectan con sus audiencias y elevar las campañas para generar resultados tangibles. Por su parte, Patricia Fernández, nueva jefe de negociaciones estratégicas y desempeño en medios, se centrará en optimizar los resultados comerciales de los anunciantes, desempeñando un papel clave actuar como bisagra entre los desafíos comerciales de los clientes y las negociaciones con los medios de comunicación. Todo ello con el objetivo de garantizar la máxima eficacia de la inversión en comunicación. Tiene más de 20 años de experiencia en el mundo de la comunicación en grandes multinacionales como OMG o Dentsu y, más recientemente, IPG.

Con más de 200 clientes en su cartera, el equipo de medios de WPP destaca en sus presentaciones la consecución de un crecimiento promedio en los últimos dos años cercano al 20%, con una proyección que prevé superar en el próximo año con la incorporación de nuevos clientes como Nestlé o Aldi. Se suman cuentas relevantes como Coca Cola, BBVA, Burger King, Danone, Endesa, Netflix o Toyota.

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