Durante la última década, las regulaciones relativas a publicidad de determinados productos, especialmente juegos de azar, alcohol y tabaco, se han endurecido. El objetivo de los reguladores ha sido preservar la salud de los ciudadanos, especialmente de los más jóvenes. Sin embargo, en los últimos meses una marca está logrando hacerse un hueco en los eventos sociales de los millennials en el mercado estadounidense.
Es sobre hestia, la marca de cigarrillos fundada en 2010 por David Sley y cuya sede se encuentra en Durham (Carolina del Norte). Se define como un “compañía tabacalera honesta”, al igual que su sitio web, y asegura que sus cigarrillos están hechos de lo que llama “tabaco desnudo”Y sin adulterar, procedente de suelos fértiles y plantas sanas.
La marca ha pasado desapercibida en los últimos años debido a obstáculos regulatorios.
De acuerdo a correo aéreo, Hestia es la primera marca de cigarrillos que obtiene la aprobación de la Administración de Medicamentos y Alimentos de EE. UU. (FDA) en más de 15 años. La marca ha pasado desapercibida durante su primera década de actividad debido a obstáculos regulatorios relacionado con la Ley de Control del Tabaco de 2009, que exige una investigación rigurosa y meticulosa para la aprobación de nuevos productos de tabaco.
Tanto es así que el primer producto de la marca comenzó a comercializarse en 2013 y durante mucho tiempo la empresa ha tenido que vender minicigarrillos, en lugar de los tradicionales, a través de comercio electrónico. Esta es una de las razones por las que el nombre Hestia ha tardado en hacerse notar en el mercado estadounidense.
Sin embargo, según el citado medio, el pasado mes de noviembre la firma finalmente recibió una licencia para fabricar y vender cigarrillos en establecimientos físicos en cuatro estados (Texas, Florida, Mississippi y Minnesota), luego de adquirir una empresa preexistente que aprobó las calificaciones de la FDA. El resto del país deberá seguir adquiriéndolos a través de la tienda online y a través de una red de proveedores logísticos locales, ya que la empresa no puede recurrir a grandes empresas como FedEx, UPS o DHL.
Halo de exclusividad
Desde entonces hasta ahora, los cigarrillos Hestia han ido ganando presencia en fiestas y eventos en Nueva York y Los Ángeles y están alcanzando un estatus de moda gracias a una estrategia de marketing que ha hecho de la necesidad virtud. Y Hestia ha sabido transformar las dificultades regulatorias, la complejidad de su modelo de negocio, la competencia histórica y sus barreras comunicativas para dotar a su marca de un halo de exclusividad que está llamando la atención de los consumidores, especialmente de los más jóvenes. .
Hestia construye su marca sobre la idea de un Producto premium con personalidad, para consumir en ocasiones seleccionadas.. La compañía se declara independiente de las llamadas Big Tobacco, es decir, las grandes empresas de la industria tabacalera -principalmente Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International y China National Tobacco Company-; Afirma colaborar con los pueblos nativos americanos en la producción de cigarrillos y no utilizar pesticidas ni fertilizantes químicos en el cultivo del tabaco. De ahí que su lema sea “Desnudo, Salvaje, Tabaco”.
Además, con la uso legalizado de marihuana en algunos países y estados de los Estados Unidos, y con la auge del vapeo Como alternativa al trabajo tradicional, fumar cigarrillos se ha convertido en un tabú entre las nuevas generaciones. Un tabú al que, como ha ocurrido tradicionalmente, los jóvenes se acercan para saltarse las normas.
Como ha señalado Sley en más de una ocasión, su objetivo no es que fume más gente ni que la gente fume más, sino que fume productos de mejor calidad. Hestia pretende distribuirse a nivel nacional a finales de este año, según él correo aéreo, pero para ello debe asociarse con un productor que tenga las licencias pertinentes en los 50 estados. Hasta que eso suceda, la empresa se promociona a sí misma apoyándose en un versión moderna del tradicional boca a boca.
La marca ha ganado relevancia gracias al envío muestras de productos para influencers y personalidades famosas quienes, sin intercambio económico de por medio, mencionan a Hestia en sus publicaciones o en sus contenidos o fuman sus cigarrillos en eventos. Según el citado medio, la empresa regala periódicamente cigarrillos a anfitriones de la fiesta para que puedan compartirlas en sus eventos o etiquetar la marca en fotos de Instagram. Así, envía por correo un dossier de prensa con información sobre la empresa y sus productos, un paquete de cada tipo de cigarrillo (Hesper y Stone), un encendedor, una caja de cerillas, un pin, una pegatina y una púa de guitarra.
De acuerdo a Los New York TimesLos cigarrillos Hestia estuvieron presentes en el restaurante Grotta del barrio de Little Italy durante una fiesta de la Semana de la Moda, organizada por la publicación Perfectly Imperfect. También estuvieron en una fiesta de la marca de ropa Celine en Los Ángeles y en la fiesta de cumpleaños de la famosa estafadora Anna Delvey a principios de este año.
Sin embargo, la marca tiene presencia orgánica en Instagram, ya que tanto esta como otras redes sociales no permiten publicidad relacionada con el tabaco. Sin embargo, el perfil de Hestia, que cuenta con más de 29.000 seguidores, es un compendio de memes, publicaciones compartidas por otras personas, reseñas de YouTube y recortes de artículos de prensa.
¿Tabaco para una nueva generación?
Por todo ello, Hestia se ha convertido en protagonista de una historia al estilo David versus Goliat, intentando hacerse un hueco entre las grandes marcas del mercado. Lo está logrando gracias a apelar a ciertos sentimientos, posturas y pensamientos de las nuevas generaciones, como la búsqueda de la autenticidad, el desafío al status quo o las credenciales respetuosas con el medio ambiente. Pero, sobre todo, está consiguiendo labrarse una carrera dentro del grupos sociales exclusivos del medio ambiente de las grandes ciudades de Estados Unidos.
Sin embargo, Hestia tiene que enfrentarse a una barrera compleja, que es la de un Consumidor plenamente consciente de los efectos nocivos del tabaco. sobre la salud y, en consecuencia, un menor consumo. En concreto, como se afirma Los New York Times, fumar cigarrillos es la principal causa de muerte evitable en los Estados Unidos y es responsable de casi una de cada cinco muertes. Por otro lado, los medios informan que a nivel nacional el tabaquismo ha disminuido drásticamente en las últimas décadas, alcanzando su mínimo histórico actual.
Cuestiones éticas y de salud de lado, el caso Hestia es un reflejo de cómo una empresa pequeña, con un presupuesto modesto y condiciones adversas, puede lograr crecimiento, relevancia y notoriedad con una estrategia clara, conocimiento y insights del consumidor. adecuado.
