Los espacios narrativos se han convertido en una pieza clave para conectar con las personas, consolidándose como una nueva forma de transmitir valores e identidad de marca. Transformar un entorno físico como un museo, una tienda, un restaurante, una oficina o un recinto expositivo en una experiencia inmersiva donde el visitante se sumerge en una experiencia llena de sensaciones y emociones es el objetivo del equipo liderado por el los arquitectos Laura Pérez, de Lugo, y Carlos Rubio, manchego afincado en A Coruña desde los 14 años, líder de Spaces, una nueva división del grupo empresarial Experientia, con sede en Madrid. Han liderado el equipo encargado de diseñar el museo Legends. La Casa del Fútbol en el corazón de la Puerta del Sol de Madrid, el primera incursión en la museografía de la empresa, que inicia así su andadura en el creando espacios que cuenten historias.
El camino de estos dos jóvenes ha sido paralelo. Ambos tienen 35 años y han seguido una trayectoria educativa y profesional similar. Licenciados en Arquitectura por la Universidad privada Cesuga de A Coruña, donde se impartía la titulación otorgada por el University College of Dublin, al finalizar la carrera realizaron prácticas en el Estudio de museografía Kossmanndenjong en Amsterdamdonde coincidieron con un equipo multidisciplinar como el que lideran ahora, formado por arquitectos, diseñadores gráficos, iluminadores, creadores de contenidos, generadores de experiencias y especialistas en otras disciplinas técnicas. “Eso nos abrió la mente para hacer nuestro trabajo en algo más centrado en el la arquitectura más artística y creativaporque cuando dejas la carrera parece que sólo te vas a dedicar a construir casas”, explican.
Fachada del museo de Leyendas, en un edificio del siglo XIX en la Puerta del Sol de Madrid.
Tras su estancia en Holanda, regresaron a España y continuaron especializándose en la diseño arquitectónico al servicio del marketing y la museografía, ella en una maestría en Retail Design enfocada a negocios y tiendas, y él en arquitectura efímera, espacio público y arte y diseño. Su primera experiencia profesional juntos en España fue realizando decorados para la película gallega Dhogs, para la que diseñaron un par de storyboards ante una empresa de eventos del ámbito del marketing experiencial les llamó para trabajar en su sede de Barcelona.
“Todos estos antecedentes nos permitieron desarrollar una perspectiva en la que nos damos cuenta de que el mercado ha cambiado y las marcas ahora quieren conectarse con sus consumidores/espectadores sin venderles directamente el mensaje de ‘compra mi producto’, sino también ofreciéndoles algo que agregue valor cultural, a través museografía, y transmitir historias que entusiasmen al usuario”, afirman. De esta forma, desde la empresa en la que ahora trabajan, Spaces, se dirigen a diferentes agentes, no sólo empresas sino también instituciones, interesados en explorar este nuevo vértice cultural que conforma el triángulo de su comunicación con el público. Las marcas de ropa deportiva, alimentos, bebidas y automóviles ya están poniendo sus huevos en esa canasta, como lo han hecho anteriormente las marcas de moda. Algunos ejemplos son Inditex a través de la Fundación Marta Ortega o Loewe con sus pop-ups.
Espacio narrativo del museo del fútbol de Madrid.
El proyecto que les respalda y les sirve de tarjeta de presentación es el museo Leyendas: La Casa del Fútbol, un espacio de 4.200 metros cuadrados y siete plantas en un edificio en plena Puerta del Sol de Madrid que reúne toda la historia y pasión por el deporte rey con experiencias inmersivas en las que los visitantes podrán contemplar más de 600 objetos históricos del mundo del fútbol.
Detrás de esta iniciativa está Marcelo Ordás, presidente de Legends, y propietario del la mayor colección privada de camisetas y piezas históricas de fútbol, con quien Laura Pérez y Carlos Rubio estuvieron trabajando codo a codo durante dos años. “Al conocerlo y trabajar con él, rápidamente nos dimos cuenta de que detrás de cada camiseta había una historia apasionante de lo que representaba y cómo Marcelo la consiguió; Y esa historia había que contarla”, dicen los arquitectos. “Yo, que no soy aficionado al fútbol, me conmovió lo que nos dijo; Por poner un ejemplo, hay una camiseta del selección argentina que tiene un gran agujero en medio del torso y me dice que es de Tata Brown, un jugador de familia humilde que había jugado con un hombro dislocado en el Copa del Mundo de 1986 a pesar de que el árbitro le había recomendado ir al banquillo; “Él quiso seguir en el juego y se rasgó la camiseta para hacer una especie de cabestrillo”, relata Laura Pérez. “Yo, que soy aficionado al fútbol, enseguida me di cuenta del valor incalculable de esa colección de camisetas usadas y piezas increíbles de la historia del fútbol de principios del siglo XX”, apoya Carlos Rubio.
Entre museo y espectáculo
Este tándem de arquitectos gallegos Lideraron el equipo de más de doscientos profesionales que intervinieron entre la obra civil, el diseño, la producción de contenidos audiovisuales y la conservación de las piezas. “Buscamos el término medio entre el concepto de museo clásico que exhibe piezas explicadas con textos en la pared y experiencias que solo sirven para tomar fotos de Instagram porque no te explican nada y solo se basan en una hermosa muestra con luces y piezas flotando alrededor. la mitad”.
Espacio narrativo del museo del fútbol de Madrid.
Para encontrar ese equilibrio, utilizaron varios canales que se unen para contar la historia de una manera muy inmersiva para el espectador, además de divertida, espectacular y educativa. Un recorrido por el museo revela al visitante la historia del fútbol y le contagia la pasión de su promotor, quien se ha asociado con la Liga para ser propietario de este espacio. En el primer piso se encuentra el fútbol de selecciones, un espacio dedicado al Mundial celebrado en España en 1982, el momento en el que la selección roja fue campeona del mundo en Sudáfrica en 2010, un repaso a los campeones de Liga y un espacio reservado para los derbis, incluido el Deportivo-Celta. El segundo piso está dedicado a la Eurocopa y la Copa Libertadores, las grandes finales están presentes mientras suenan los himnos y un cine 4D (la cuarta dimensión es la sensorial) sumerge al visitante en un viaje por la historia y la geografía. Los momentos más épicos de todos los campeonatos mundiales de fútbol ocupan el contenido de la tercera planta, donde, sentado en un sillón, el visitante viaja en una especie de montaña rusa sensorial por diferentes estadios, ciudades y episodios históricos del fútbol, como el mítico macaranazo en el que Brasil perdió contra Uruguay. La experiencia museística se cierra en el cuarto piso con las joyas de la corona, las grandes piezas de la colección que lucieron en su día inmensos jugadores, entre ellas la camiseta que vistió Maradona en el Mundial de México 1986, rescatada por Marcelo en una iglesia de Brasil. al cual tuvo que arreglar el techo para conseguir la prenda.
Un restaurante con terraza con vistas a la Puerta del Sol, en la última planta, una zona de videojuegos para los más jóvenes, en el sótano, y la tienda en la planta baja completan la experiencia inmersiva del museo.
Un palacio del siglo XIX
El edificio que alberga el museo de Leyendas, catalogado como Bien de Interés Cultural, Se trata de un palacio construido en 1880, que posteriormente fue reconvertido en convento y posteriormente fragmentado en tabiques para su uso como local comercial, oficinas, albergue, almacenes y centro de enseñanza. “Como arquitectos, en la fase de rehabilitación tuvimos que aplicar lo que aprendimos en la universidad, había muchos elementos que teníamos que proteger y dejarlos como estaban en el siglo XIX, entonces tuvimos que restaurar algunos y replicar otros, sin crear registros históricos falsos”, es decir, evitando imitar estilos que puedan inducir a error. De esta forma, la escalera central del museo es la original, mientras que la que conecta la planta baja con el sótano es completamente moderna, ya que no existía. De hecho, cuando se disponían a reformar el sótano abandonado, encontraron restos que tuvieron que ser clasificados por los arqueólogos.
Otro ejemplo de conservación lo podemos ver en la tienda del museo, en la que se pueden distinguir dos partes: la más antigua, ocupada por los objetos más vintage a la venta, se encuentra en lo que fue una antigua tienda de mantones, que se encontró en un estado del abandono y completamente ennegrecido, del que nada más cepillar los muebles lacados en negro emergió una madera preciosa con incrustaciones de madera. La parte más moderna es de nueva construcción, donde se encuentran a la venta las piezas más novedosas.
Proyecto ‘Sin Límites’, diseñado en una réplica del barco en el que Magallanes y Elcano realizaron la primera vuelta al mundo hace más de 500 años.
Una leyenda en Riad
Unas semanas después de finalizar el proyecto en Madrid, los arquitectos recibieron el encargo de diseñar un nuevo museo Legend para Arabia Saudí en un tiempo récord, ya que debía estar listo para el inicio de la temporada de otoño en Boulevard City, el mayor centro de ocio. de Riad. Era junio y la fecha prevista de inauguración era octubre, por lo que tuvieron cuatro meses para transformar una nave diáfana de 2.500 metros cuadrados en un espacio museístico que muestra 220 piezas de la mayor colección de la historia del fútbol mundial, a través de experiencias inmersivas. y tecnología interactiva.
Una experiencia con Elcano
Previo a estos dos espacios museísticos, este tándem de arquitectos llevó a cabo otro proyecto de narración disruptiva (narra contenidos utilizando canales distintos a los tradicionalmente utilizados en museos y exposiciones) con la réplica del barco en el que Elcano y Magallanes hicieron la primera vuelta al mundo hace más de 500 años. Coincidiendo con el quinto centenario del evento y aprovechando el barco utilizado para la serie de Amazon Prime Sin límites, Se les encargó recrear parte del contexto histórico para una experiencia temporal en Madrid destinada a difundir este hito histórico entre los niños de una forma entretenida.
“Era necesario explicar contexto histórico, el papel del rey en la financiación de la expedición, quiénes eran Magallanes y Elcano y de dónde venían, y había que recrear Sevilla”, explican. Con telas gigantes de seis metros de altura replicaron edificios históricos de la ciudad andaluza, incluido el Archivo de Indias, y con ayuda de atrezzo crearon diferentes zonas de la localidad, la más cercana al puerto con aromas a madera y la más urbana con el olor a hoguera. “Mientras caminabas conociste a actores que interpretaban a habitantes de Sevilla de diferentes clases sociales y, a través de las conversaciones que mantuvieron, supiste que iba a haber una expedición para dar la vuelta al mundo, cómo vivían los ricos y cómo vivían los pobres. y otros detalles históricos”, dicen.
Entre los próximos proyectos que barajan se encuentra uno para la ciudad de Vigo del que aún no pueden anunciar nada. “Es algo de carácter cultural y de iniciativa propia que podría encajar muy bien y que nos haría mucha ilusión llevar a cabo”, avanzan.
